Como precificar produto para loja virtual: planilha e margem real

12 min de leitura

Neste artigo · 10 partes

1. O que entra no custo de um produto (não…
2. Margem e markup: a confusão que faz lojista vender…
3. Planilha de precificação em texto: passo a passo
4. Taxas de pagamento, parcelamento e frete: onde o preço…
5. Impostos: o que o contador precisa te dizer
6. Precificar para anunciar: o custo por venda cabe no…
7. Preço por canal: loja própria, marketplace e atacado
8. Erros comuns e checklist antes de publicar o preço
9. Preço certo precisa de loja que sustenta o preço
10. Perguntas frequentes

Para precificar um produto, some tudo o que a venda custa (produto, embalagem, frete que você absorve, taxa do meio de pagamento, comissão do canal, imposto e anúncio) e só então aplique a margem que você quer ficar. O erro mais comum de quem abre loja virtual é olhar o preço do fornecedor, multiplicar por dois e achar que sobrou metade. Não sobrou: entre o clique e o dinheiro na conta existem seis ou sete mordidas que o lojista iniciante nem enxerga.

A conta certa é: preço de venda = custo total da venda ÷ (1 − margem desejada), em que “custo total” inclui os custos que só aparecem depois que o cliente paga. Abaixo eu mostro cada um deles, monto uma planilha em texto que você copia para o Excel ou o Google Planilhas, explico a diferença entre margem e markup e falo do ponto que quase ninguém trata: como precificar quando o produto vai depender de anúncio.

O que entra no custo de um produto (não é só o que você pagou)

Custo de produto é a parte fácil. O que derruba a margem são os custos da venda, que variam a cada pedido e por isso passam despercebidos. Antes de definir qualquer preço, liste todos os itens abaixo para o seu caso:

• Custo do produto: o que você paga ao fornecedor, ao fabricante ou em matéria-prima e mão de obra, se você mesmo produz. No dropshipping, é o valor do produto mais o envio internacional cobrado pelo fornecedor.
• Embalagem e insumos: caixa, plástico-bolha, etiqueta, fita. Parece centavos; em cosmético, uma embalagem bonita pesa na conta.
• Frete que você absorve: se você oferece frete grátis ou subsidia parte, a diferença entre o que o cliente pagou e o que a transportadora cobrou é custo do produto.
• Taxa do meio de pagamento: percentual por transação de cartão, Pix e boleto, mais a taxa de antecipação quando você recebe o parcelado à vista. Cada gateway tem sua tabela; confira no site do seu, porque muda.
• Comissão do canal: se vende em marketplace, a comissão da Shopee ou do Mercado Livre sai do preço. Na loja própria, esse custo é a mensalidade da plataforma e dos aplicativos, diluída pelos pedidos do mês.
• Impostos: dependem do seu enquadramento (MEI, Simples Nacional, outro regime) e do produto. É o item que você fecha com o contador, não com um artigo.
• Anúncio: se o produto vai vender por Google Ads ou outra mídia paga, o custo por venda do anúncio precisa caber no preço. Falo disso em uma seção própria.
• Troca, devolução e perda: uma parcela dos pedidos volta, quebra ou se perde; em roupa, a troca de tamanho é rotina.

Custo fixo (mensalidade, ferramenta, seu tempo) se divide pelos pedidos que você realmente faz por mês, não pelos que espera fazer.

Margem e markup: a confusão que faz lojista vender no prejuízo

Markup é quanto você multiplica o custo. Margem é a fatia do preço final que sobra. Os dois usam a mesma palavra (“por cento”) e apontam para coisas diferentes:

• Markup de 100% significa dobrar o custo. Um item que custou 50 vai a 100.
• Margem de 100% não existe: seria vender sem custo nenhum. Nesse mesmo exemplo, a margem é de 50%, porque dos 100 recebidos, 50 são custo.

O problema começa quando o lojista “aplica 30% de margem” fazendo custo × 1,30. Isso é markup de 30%, e a margem real fica em torno de 23%. Se as taxas, o frete e o imposto somam 25% do preço, o produto já está no prejuízo antes do primeiro anúncio. Por isso a fórmula correta para chegar ao preço a partir da margem que você quer é a divisão, não a multiplicação:

Preço = custo total ÷ (1 − margem desejada). Para 40% de margem: custo ÷ 0,60.

Detalhe que muda tudo: taxa de cartão, comissão, imposto e anúncio incidem sobre o preço final, não sobre o custo. Por isso entram na fórmula como percentual, junto da margem. A planilha abaixo faz isso do jeito certo.

Planilha de precificação em texto: passo a passo

Copie as linhas abaixo em uma planilha, uma por célula. Os números do exemplo são inventados só para a conta funcionar; troque pelos seus. O produto imaginário é um kit de skincare vendido em loja própria, com envio pelos Correios.

1. Custo do produto: o que você pagou por unidade. Exemplo: 38,00.
2. Embalagem e insumos por pedido: exemplo: 4,00.
3. Frete absorvido por pedido: se cobra frete integral do cliente, zero. Exemplo com frete grátis parcial: 9,00.
4. Custo fixo por pedido: mensalidade da plataforma, aplicativos e ferramentas do mês ÷ pedidos do mês. Exemplo: 300,00 ÷ 60 pedidos = 5,00.
5. Custos em valor (soma de 1 a 4): 38 + 4 + 9 + 5 = 56,00.
6. Taxa do meio de pagamento (%): use a média ponderada entre Pix, cartão à vista e parcelado com antecipação. Exemplo: 4%.
7. Imposto sobre a venda (%): o percentual que o contador informar para o seu regime. Exemplo: 6%.
8. Comissão de canal (%): zero na loja própria; a comissão do marketplace quando for o caso. Exemplo: 0%.
9. Anúncio (%): a fatia do preço que você aceita gastar em mídia para vender uma unidade. Exemplo: 20%.
10. Reserva para troca e perda (%): exemplo: 3%.
11. Margem de lucro desejada (%): o que precisa sobrar para você. Exemplo: 20%.
12. Soma dos percentuais (6 a 11): 4 + 6 + 0 + 20 + 3 + 20 = 53%.
13. Preço de venda = linha 5 ÷ (1 − linha 12): 56 ÷ 0,47 = 119,15. Arredonde para 119,90.

Prova real: 119,90 menos 53% (63,55) dá 56,35, que cobre os 56,00 de custos em valor. Se a soma dos percentuais chegar perto de 100%, a fórmula “explode”: é o sinal matemático de que o produto não fecha com essa estrutura de custos, e nenhuma copy resolve isso.

Mantenha na mesma planilha o preço mínimo (a mesma conta com margem zero), que é o piso abaixo do qual você não faz promoção nem cupom.

Taxas de pagamento, parcelamento e frete: onde o preço vaza

Três pontos merecem atenção especial porque são silenciosos.

Parcelamento sem juros

Quando você oferece parcelado “sem juros”, os juros existem: você os paga ao gateway na forma de taxa maior e, se antecipa o recebimento, de taxa de antecipação. Um pedido pago em muitas parcelas pode custar vários pontos percentuais a mais do que um pedido no Pix. Duas saídas: limitar as parcelas sem juros ao que o preço aguenta, ou repassar juros a partir de certa parcela. Em tíquete alto, o parcelamento longo destrava a compra e vale entrar no custo.

Pix com desconto

Desconto no Pix faz sentido quando é menor que a diferença de taxa entre Pix e cartão parcelado. Só não dê um desconto maior que a economia.

Frete grátis

Frete grátis é preço embutido. Você pode embutir o custo médio de envio em todos os produtos (o cliente que mora perto subsidia o que mora longe) ou oferecer frete grátis só acima de um valor mínimo de pedido, o que empurra o tíquete para cima. A segunda opção costuma ser mais saudável para lojas pequenas. Como calcular a tabela de envio e mostrar o frete sem perder o cliente está no artigo sobre checkout e frete da loja virtual.

Leia tambémMarketing para autônomos: guia completo para conseguir clientes

Impostos: o que o contador precisa te dizer

Este artigo não substitui um contador, e para precificação ele é indispensável por um motivo simples: o percentual da linha 7 depende do seu enquadramento (MEI, Simples Nacional ou outro regime), do tipo de produto e do estado. Produtos com substituição tributária, cosméticos e suplementos, por exemplo, podem ter tratamento diferente de uma camiseta ou de uma peça de artesanato. Quem trabalha com nota fiscal em todas as vendas, o que é o caminho certo para quem quer crescer, precisa desse número fechado antes de definir preço, não depois.

Chegue à conversa com o contador com a planilha pronta e duas perguntas: “qual percentual entra na linha de imposto deste produto?” e “muda algo se eu vender para outro estado?”.

Precificar para anunciar: o custo por venda cabe no preço?

Se o produto vai depender de anúncio, cada venda tem um custo de aquisição, e ele precisa estar no preço desde o começo. Na minha operação, que roda em um nicho com restrições de anúncio e tem o Google Ads como motor principal, a linha “anúncio” da planilha é a que mais decide se um produto entra ou sai do catálogo.

Produto barato tem pouco espaço para anúncio: o custo por clique pode consumir toda a margem.

A lógica prática:

1. Defina quanto do preço você aceita gastar em mídia por venda (a linha 9). Esse é o seu CPA-alvo em percentual.
2. Rode o anúncio por algumas semanas e compare o custo por venda real com o alvo.
3. Se o custo real fica acima do alvo de forma consistente, você tem três alavancas: subir o preço (e ver se a conversão aguenta), melhorar a página e a oferta para converter mais, ou tirar o produto do anúncio e deixá-lo só para quem já é cliente.

Produto barato tem pouco espaço para anúncio: o custo por clique pode consumir toda a margem. Por isso lojas que vivem de mídia paga anunciam kits e produtos de tíquete maior, e usam os baratos como complemento no carrinho. Isso vale também para o Google Shopping, onde o preço aparece ao lado do concorrente antes mesmo do clique: um preço fora da faixa do mercado gasta clique sem converter.

Preço por canal: loja própria, marketplace e atacado

O mesmo produto quase sempre precisa de preços diferentes conforme onde é vendido, porque os custos mudam:

Canal	Custo que pesa mais	Como ajustar na planilha
Loja própria	Plataforma, apps e anúncio	Comissão zero; anúncio e custo fixo por pedido
Marketplace	Comissão por venda e frete do programa	Preencha a linha de comissão e ajuste o frete
Atacado e revenda	Margem menor por unidade	Custo fixo por pedido menor, pedido mínimo
Artesanato e produto próprio	Hora de trabalho esquecida	Inclua o valor da sua hora no custo do produto
Produto anunciado	Custo por venda da mídia	Defina o CPA-alvo em percentual e compare depois

• Loja própria: sem comissão por venda, mas com plataforma, apps e anúncio. É onde você tem a maior margem por pedido e o cliente fica com você.
• Shopee, Mercado Livre e outros marketplaces: comissão por venda e, em alguns casos, programas de frete que também custam. Em compensação, o tráfego vem do marketplace. Muitos lojistas praticam preço um pouco maior lá para compensar a comissão, dentro do que as regras de cada marketplace permitem. Os detalhes de como a comissão da Shopee funciona estão em como vender na Shopee.
• Atacado e revenda: preço menor por unidade, com pedido mínimo; a planilha é a mesma, com custo fixo por pedido e margem menores.
• Artesanato e produto próprio: a linha 1 precisa incluir a sua hora de trabalho, com um valor por hora que você definiu. Quem esquece isso acha que está tendo lucro e, na verdade, está trabalhando de graça para pagar o material.

Se você ainda não fechou o custo mensal da loja, o artigo sobre quanto custa uma loja virtual lista o que entra na conta.

Erros comuns e checklist antes de publicar o preço

Os erros que mais vejo em lojas de clientes e que eu mesmo já cometi:

• Copiar o preço do concorrente sem saber a estrutura de custo dele: ele pode comprar em volume ou estar queimando margem.
• Dar cupom de 10% em produto com 12% de margem. O cupom sai do preço mínimo, não do “achismo”.
• Esquecer a antecipação de recebíveis e o reajuste anual do frete.

Checklist rápido antes de publicar:

1. A planilha tem todas as 13 linhas preenchidas com números reais, não estimados?
2. O percentual de imposto foi confirmado com o contador para este produto?
3. O preço mínimo (margem zero) está anotado ao lado do preço de venda?
4. O parcelamento oferecido cabe na taxa que você calculou?
5. Se o produto vai para anúncio, a linha de mídia está preenchida e o CPA-alvo definido?
6. Há uma coluna separada para cada canal em que o produto será vendido?
7. Você marcou uma data para revisar tudo (a cada mês nos primeiros meses, depois a cada trimestre)?

Preço certo precisa de loja que sustenta o preço

Um preço bem calculado só se sustenta se a loja convence o cliente de que ele vale: página de produto clara, frete e prazo visíveis, formas de pagamento que fecham a venda sem comer a margem. Se você quer uma loja Shopify montada por quem opera loja própria desde 2021 e precifica com essa planilha na prática, veja o serviço de criação de loja Shopify. E se o seu produto vai depender de anúncio, a estrutura de campanhas precisa nascer ligada à margem que você definiu; é assim que trabalho no serviço de tráfego pago. Em qualquer caso, comece pela planilha: ela é a parte que ninguém pode fazer por você.

Perguntas frequentes

Qual é a fórmula para precificar um produto?

Preço de venda = custos em valor ÷ (1 − soma dos percentuais). Nos custos em valor entram produto, embalagem, frete absorvido e custo fixo por pedido; nos percentuais entram taxa de pagamento, imposto, comissão do canal, anúncio, reserva para troca e a margem desejada.

Qual a diferença entre margem e markup?

Markup é o quanto você multiplica o custo; margem é a fatia do preço final que sobra. Um markup de 100% (dobrar o custo) equivale a uma margem de 50%. Aplicar "30% de margem" multiplicando o custo por 1,30 dá uma margem real em torno de 23%.

Como colocar o imposto no preço do produto?

Como percentual sobre o preço de venda, na mesma linha dos demais custos percentuais. O número certo depende do seu enquadramento (MEI, Simples Nacional ou outro regime), do produto e do estado, por isso deve ser confirmado com o contador antes de definir o preço.

Como precificar produto para vender na Shopee ou no Mercado Livre?

Use a mesma planilha, preenchendo a linha de comissão do canal com o percentual cobrado pelo marketplace e ajustando a linha de frete conforme o programa de envio. O resultado costuma ser um preço diferente do praticado na loja própria.

Como precificar um produto que vai depender de anúncio?

Defina a fatia do preço que você aceita gastar em mídia por venda (o CPA-alvo em percentual) e inclua esse número na planilha. Depois compare com o custo por venda real das campanhas; se ficar acima do alvo, suba o preço, melhore a página ou tire o produto do anúncio.

Continue lendo

Marketing & E-commerceMarketing para autônomos: guia completo para conseguir clientesMarketing & E-commerceWhatsApp Business para autônomos: guia com modelos de mensagemMarketing & E-commerceSite para autônomo: quando precisa e o que ele deve ter