Google Ads para médicos: regras do Google e do CFM na prática

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Neste artigo · 9 partes

1. Médico pode anunciar no Google Ads?
2. As duas camadas de regra: Google e CFM
3. O que a política de saúde do Google restringe
4. O que a Resolução CFM 2.336/2023 exige do anúncio
5. Anúncio certo × errado: exemplos de texto
6. Passo a passo para montar a primeira campanha
7. Página de destino: onde o anúncio é aprovado ou…
8. Erros comuns no tráfego pago para médicos
9. Perguntas frequentes

Sim: Google Ads para médicos é permitido. A Resolução CFM 2.336/2023 garante ao médico o direito de comprar espaço em qualquer veículo de comunicação para fazer publicidade (art. 13, II), e a política de Saúde e medicamentos do Google não proíbe anúncios de consultas e clínicas em geral. Ela restringe temas específicos, como medicamentos de prescrição, tratamentos experimentais e telessaúde que prescreve remédios.

O que dá trabalho é que o anúncio passa por dois filtros ao mesmo tempo. O Google reprova o que viola as políticas dele, e o CRM pode questionar o que viola a resolução, mesmo que o Google tenha aprovado. Na prática, os problemas mais comuns são: remarketing com lista de pacientes (proibido pelo Google em saúde), nome de medicamento de prescrição no texto, tratamentos como PRP e células-tronco, promessa de resultado, “o melhor” e preço de procedimento. Este guia cruza as duas camadas e mostra como montar a primeira campanha.

Médico pode anunciar no Google Ads?

Pode. A resolução não cita Google Ads nem impulsionamento pelo nome, mas o art. 8º, §2º e o art. 13, III admitem publicidade voltada à “formação, manutenção ou ampliação de clientela”, e o art. 13, II garante a compra de espaço publicitário. A leitura corrente é que a mídia paga segue as mesmas regras de conteúdo de qualquer publicação do médico.

O anúncio aparece para quem já está procurando atendimento: você não interrompe ninguém, responde a uma busca.

O tráfego pago para médicos no Google tem uma vantagem clara sobre as redes sociais: o anúncio aparece para quem já está procurando atendimento, como “endocrinologista em Santos” ou “clínica de ortopedia aberta sábado”. Você não interrompe ninguém; responde a uma busca.

As duas camadas de regra: Google e CFM

É útil separar quem cobra o quê:

• Google: analisa texto, palavras-chave, página de destino e segmentação. Se algo viola a política, o anúncio é reprovado ou fica “Qualificado (limitado)”, veiculando só onde é permitido. Contas com problemas repetidos podem ser suspensas.
• CFM: analisa o conteúdo como publicidade médica. O Google não verifica CRM, RQE nem se há promessa de resultado. Um anúncio aprovado pelo Google pode, ainda assim, ser alvo de denúncia à Codame, inclusive anônima (art. 16).

Por isso, “o Google aprovou” nunca significa “está dentro da 2.336”. As duas revisões são independentes.

O que a política de saúde do Google restringe

Estes são os pontos da política oficial que mais afetam consultórios e clínicas no Brasil:

Tema	Política do Google	Resolução CFM 2.336
Remarketing e listas de pacientes	Não permitido em saúde	Não trata do tema
PRP e células-tronco	Promoção proibida	Siga as regras de conteúdo
Nome de remédio de receita	Não permitido no anúncio e na página	Siga as regras de conteúdo
"Resultado garantido"	Não verifica	Vedado (art. 11, XII)
"O melhor médico"	Não verifica	Vedado (art. 11, XIII e §3º)
Consulta grátis	Não verifica	Vedada em consultório privado (art. 11, §4º, c)

Remarketing e listas de pacientes

Saúde é uma categoria sensível na política de publicidade personalizada. Anúncios de produtos e serviços de saúde não podem usar públicos definidos pelo anunciante: segmentação por lista de clientes, segmentos dos seus dados (remarketing), públicos semelhantes e expansão de público. Ou seja: subir a lista de WhatsApp da clínica ou perseguir quem visitou a página de um procedimento não é permitido. Você trabalha com palavras-chave, localização e públicos predefinidos do Google. Esse limite também conversa com a LGPD, que trata dado de saúde como dado sensível.

Termos de medicamentos de prescrição

Fora de Canadá, Nova Zelândia e Estados Unidos, o Google não permite termos relacionados a medicamentos de prescrição (a tradução oficial usa “medicamentos controlados”) em anúncios e páginas de destino, com exceção de usos não promocionais, como avisos legais e campanhas de saúde pública. Nome comercial ou princípio ativo de remédio no título do anúncio é motivo frequente de reprovação.

Tratamentos experimentais, terapias celulares e genéticas

O Google proíbe a promoção de tratamentos médicos especulativos ou experimentais e de terapias celulares ou genéticas. A página oficial cita como exemplos terapia com células-tronco, terapia celular, terapia gênica, plasma rico em plaquetas (PRP) e formas de medicina regenerativa. Conteúdo exclusivamente educativo sobre o tema é permitido; oferecer o tratamento, não.

Telessaúde e prescrição online

Serviços ligados à prescrição, distribuição ou venda online de medicamentos de prescrição exigem certificação do Google, e o Brasil está entre os países em que essa promoção é possível com certificação. Se a sua teleconsulta for anunciada com foco em receita, verifique esse requisito antes de subir a campanha. Do lado do CFM, o art. 11, XI veda oferecer consultoria como substituição da consulta presencial, exceto no que a regulamentação de telemedicina permite.

Verificação do anunciante e regras gerais

O Google exige que os anunciantes passem pela verificação (dados da organização e documentos) e pode restringir anúncios ou pausar a conta de quem não conclui. Valem também a política editorial, que reprova maiúsculas fora do padrão, pontuação repetida (“Agende já!!”) e símbolos no lugar de letras, e os requisitos de destino, que você verá mais adiante.

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O que a Resolução CFM 2.336/2023 exige do anúncio

A resolução vale para o texto do anúncio, para as extensões e para a página de destino:

• Identificação: o art. 4º exige nome, CRM com a palavra MÉDICO e, se especialista, especialidade com RQE. O texto do anúncio é curto e a norma não trata desse caso de forma expressa; na leitura mais segura, os dados completos ficam na página de destino, e o CRM entra no anúncio sempre que couber. Para clínicas, o art. 5º acrescenta o diretor técnico com CRM e RQE.
• Especialidade só com RQE: anunciar “dermatologista” ou “especialista em” sem RQE esbarra no art. 11, I e no art. 13, §2º. Veja o que é RQE e como exibi-lo.
• Nada de garantia: é vedado “garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento” (art. 11, XII).
• Nada de autopromoção: o art. 11, §3º veda referir-se a si próprio conferindo propriedades privilegiadas, e o art. 11, XIII veda “melhor médico” e listas de premiação com foco promocional.
• Nada de medo: causar “intranquilidade, insegurança, pânico ou medo” é sensacionalismo (art. 11, §2º, e). Títulos como “Essa dor pode ser câncer” ficam de fora.
• Preço com critério: valor de consulta e formas de pagamento podem ser divulgados (art. 9º, VI); preço de procedimento, não. Desconto em campanha é permitido (art. 9º, VIII); consulta grátis em consultório privado é vedada (art. 11, §4º, c). Mais detalhes em médico pode divulgar valor da consulta.

Anúncio certo × errado: exemplos de texto

Os exemplos abaixo usam nomes fictícios. Repare que o anúncio certo continua claro e clicável; ele só troca promessa por informação.

• Errado: “O Melhor Dermatologista de SP | Resultado Garantido” — Certo: “Dermatologia em Moema | Dra. Ana Souza, RQE 00000”
• Errado: “Emagreça 10 kg em 30 dias com acompanhamento” — Certo: “Acompanhamento médico para controle de peso. Agende sua consulta.”
• Errado: “Primeira consulta grátis. Vagas limitadas!!” — Certo: “Consulta particular com horário marcado. Valor e formas de pagamento no site.”
• Errado: “Tratamento de joelho com PRP e células-tronco” — Certo: “Ortopedia e dor no joelho: avaliação e tratamento. Dr. Paulo Lima, CRM/SP 000000.”
• Errado: “Preenchimento labial a partir de…” — Certo: “Valor de procedimentos definido em consulta, antes de qualquer execução.”

O último exemplo usa a própria redação do art. 9º, VII, que permite informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes antes do atendimento.

Passo a passo para montar a primeira campanha

1. Defina a ação que conta como resultado: ligação, clique no WhatsApp ou agendamento no site. Configure essas conversões antes de gastar, senão você não sabe o que funcionou.
2. Comece pela Rede de Pesquisa. É onde está a intenção de busca. Deixe Display e outros formatos para depois.
3. Escolha palavras-chave de quem quer atendimento: especialidade + cidade ou bairro, condição + “consulta”, “clínica de” + área. Evite termos só informativos, que atraem quem quer ler e não agendar.
4. Cadastre palavras-chave negativas: “vaga”, “emprego”, “salário”, “curso”, “residência”, “grátis”, “SUS” (se você não atende pelo SUS) e nomes de concorrentes.
5. Limite a região ao raio de onde seus pacientes realmente vêm e aos horários em que alguém atende o telefone.
6. Escreva anúncios dentro das duas camadas (veja os exemplos acima) e use os recursos de ligação, sitelinks e local vinculado ao seu Perfil da Empresa no Google.
7. Conclua a verificação do anunciante assim que o Google solicitar.
8. Revise o relatório de termos de pesquisa toda semana, negative o que não tem a ver e ajuste lances só depois de acumular dados.

Sobre orçamento: defina um valor diário que você consiga manter por algumas semanas sem aperto e que não comprometa o caixa do consultório. Campanha que liga e desliga todo dia não gera aprendizado nem dados confiáveis.

Página de destino: onde o anúncio é aprovado ou perde o paciente

O Google reprova destinos que não funcionam em navegadores e celulares comuns, páginas “em construção” ou com erro, URL exibido que não corresponde ao domínio final, páginas sem conteúdo próprio, pop-ups que bloqueiam o conteúdo e páginas que o robô do Google não consegue acessar. Mandar o anúncio direto para um perfil de rede social ou para uma página genérica costuma desperdiçar clique.

A página ideal para um anúncio médico tem:

• nome, MÉDICO(A), CRM/UF e, se for o caso, especialidade com RQE (art. 4º); para clínicas, diretor técnico com CRM (art. 5º);
• o mesmo assunto do anúncio: quem clicou em “ortopedia em Moema” encontra ortopedia em Moema;
• endereço, horários, convênios ou atendimento particular e forma de agendamento;
• texto educativo sóbrio, sem antes e depois solto, sem depoimentos elogiosos e sem promessa;
• botão de WhatsApp ou telefone visível no celular.

Se você não tem essa página, o modelo de site para médicos já traz os dados obrigatórios e uma estrutura por área de atendimento que serve de destino para campanhas.

Erros comuns no tráfego pago para médicos

• Subir lista de pacientes ou ativar remarketing em campanha de saúde.
• Usar nome de medicamento ou de tratamento proibido pelo Google no anúncio ou na página.
• Copiar anúncios de agências de outros nichos, com urgência artificial e superlativos.
• Deixar a correspondência ampla sem negativas e pagar por buscas de emprego e cursos.
• Mandar tráfego para a home genérica, sem o assunto do anúncio.
• Esquecer CRM e RQE na página de destino.
• Acreditar que aprovação do Google é aval ético. Não é. Na dúvida sobre uma peça específica, consulte a Codame do seu CRM, que responde consultas de médicos (art. 16).

Google Ads funciona melhor como uma peça de um plano maior, junto com SEO para médicos, Perfil da Empresa e presença nas redes. O panorama completo está no guia de marketing para médicos.

Perguntas frequentes

Médico pode fazer anúncio no Google?

Pode. O art. 13, II da Resolução CFM 2.336/2023 garante o direito de comprar espaço publicitário, e a política do Google não proíbe anúncios de consultas e clínicas em geral. O conteúdo segue as regras do CFM.

Posso fazer remarketing para pacientes que visitaram meu site?

Não em anúncios de saúde. Pela política de publicidade personalizada do Google, saúde é categoria sensível e não permite listas de clientes, remarketing nem públicos semelhantes.

Posso anunciar PRP ou tratamento com células-tronco?

Não no Google Ads. A política do Google proíbe a promoção de tratamentos experimentais e de terapias celulares e genéticas, e cita PRP e células-tronco como exemplos. Só conteúdo exclusivamente educativo é aceito.

Preciso colocar CRM e RQE no anúncio?

O art. 4º exige esses dados em toda peça. Como o texto do anúncio é curto e a norma não trata do caso, a leitura mais segura é incluí-los completos na página de destino e pôr o CRM no anúncio sempre que couber.

Posso anunciar o valor da consulta no Google Ads?

Sim. O art. 9º, VI permite informar valores de consultas e formas de pagamento. Preço de procedimento não pode ser divulgado, e consulta grátis em consultório privado é vedada (art. 11, §4º, c).

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