Marketing médico: guia completo com as regras do CFM (2.336/2023)

13 min de leitura

Neste artigo · 10 partes

1. O que é marketing médico e o que a…
2. Publicidade médica: o que pode e o que não…
3. Os temas que mais geram dúvida na publicidade médica
4. Site e SEO: a base que pertence ao médico
5. Google: Perfil da Empresa, avaliações e anúncios
6. Instagram e conteúdo: educar sem se autopromover
7. Plataformas de agendamento e atendimento
8. Plano de marketing médico em 90 dias
9. Erros que mais expõem o médico e a clínica
10. Perguntas frequentes

Marketing médico é o conjunto de ações que torna o médico ou a clínica fácil de encontrar, de entender e de confiar para quem precisa do atendimento: site, Google, redes sociais, WhatsApp, conteúdo e reputação, tudo dentro da Resolução CFM 2.336/2023 e do Manual de Divulgação de Assuntos Médicos. A resolução permite a publicidade com o objetivo de “formação, manutenção ou ampliação de clientela” (art. 8º, §2º) e garante ao médico o direito de comprar espaço em veículos de comunicação (art. 13, II).

O que a norma proíbe é o sensacionalismo, a autopromoção, a promessa de resultado e a concorrência desleal (art. 11). Por isso, um bom plano de marketing médico tem duas camadas: a regra, que define o que pode ser dito, e o método, que define onde e como aparecer. Este guia organiza as duas e aponta, em cada tema, o artigo da série que aprofunda o assunto.

O que é marketing médico e o que a Resolução CFM 2.336/2023 mudou

A Resolução CFM 2.336/2023 foi publicada no Diário Oficial da União em 13/09/2023 e entrou em vigor 180 dias depois (art. 17); os CRMs divulgaram o início da vigência em 11/03/2024. Ela revogou as Resoluções CFM 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015 e obriga o médico a seguir também o Manual de Divulgação de Assuntos Médicos (art. 2º).

Na prática, a publicidade médica ficou mais aberta em alguns pontos e mais detalhada em outros. Alguns exemplos:

• passou a ser permitido informar valores de consultas e formas de pagamento (art. 9º, VI);
• imagens de resultados passaram a ser admitidas, mas só em formato educativo e com uma série de condições (art. 14);
• sites, blogs, Instagram, YouTube, WhatsApp, TikTok e outras redes foram listados como redes próprias do médico, sujeitas às mesmas regras (art. 8º, §1º);
• a divulgação de pós-graduação ganhou fórmula própria, com o aviso NÃO ESPECIALISTA (art. 13, §1º, d).

Marketing médico, publicidade médica e marketing para médicos

Os termos aparecem misturados nas buscas, mas vale separar. Publicidade médica é a comunicação que divulga o médico ou o serviço, e é ela que a resolução regula em detalhe. Marketing médico é mais amplo: inclui como o paciente encontra, compara, agenda e volta, o que envolve atendimento, reputação e experiência no consultório. Marketing para médicos, por fim, costuma designar os serviços e ferramentas que ajudam o médico a executar tudo isso. As regras do CFM valem para o conjunto, porque tudo o que sai em nome do médico conta como comunicação dele.

Uma regra atravessa todas as peças: nome, número do CRM “acompanhados da palavra MÉDICO” e, se especialista, a especialidade com o número do RQE (art. 4º). Para clínicas, entram também o registro do estabelecimento no CRM e o diretor técnico-médico (art. 5º). Se a sigla ainda gera dúvida, veja o que é RQE e como exibi-lo na publicidade; se você tem pós-graduação sem título de especialista, leia como o médico pode divulgar a pós-graduação.

Publicidade médica: o que pode e o que não pode

A lista de vedações está concentrada no art. 11. As mais relevantes para o dia a dia do marketing:

• garantir, prometer ou insinuar bons resultados (art. 11, XII);
• portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional (art. 11, XVI), o que inclui usar representações visuais que induzam percepção de garantia de resultado (art. 11, §2º, f);
• aparecer em listas como “melhor médico” ou “médico do ano” com foco promocional (art. 11, XIII);
• anunciar serviço gratuito em consultório privado (art. 11, §4º, c);
• transmitir consultas e procedimentos em tempo real (art. 11, VIII);
• divulgar, quando não especialista, que trata de órgãos ou doenças específicas de forma a induzir confusão com especialidade (art. 11, I).

Do lado permitido, o art. 9º autoriza mostrar o ambiente de trabalho e a equipe (inciso I), informar forma de marcação, horários e localização (incisos IV e V), anunciar descontos em campanhas promocionais sem vendas casadas nem premiações (inciso VIII) e revelar resultados comprováveis sem identificar pacientes (inciso XVI).

Certo × errado em uma frase

• Errado: “O melhor cardiologista da cidade, resultado garantido.” Certo: “Dr. João Lima, MÉDICO, CRM 00000/UF, Cardiologia, RQE nº 0000. Consultas com hora marcada.”
• Errado: “Avaliação gratuita para os 10 primeiros.” Certo: “Consulta particular com desconto neste mês. Aceitamos Pix e cartão.”

O mapa completo, por formato de post, está em o que médico pode e não pode postar no Instagram. Em caso de dúvida sobre uma peça específica, o médico tem o direito de consultar a Codame do seu CRM (art. 13, V).

Produtos, marcas e parcerias

Outra fonte frequente de problema é a parceria com marcas. A resolução veda conferir selo de qualidade ou qualquer chancela a produtos alimentícios, de higiene pessoal ou de ambientes (art. 11, V). Quando o médico anuncia o uso de fármacos, insumos ou próteses nos procedimentos, não pode anunciar marcas comerciais e fabricantes (art. 9º, XVIII). O Código de Ética Médica também veda participar de anúncios de empresas comerciais valendo-se da profissão (art. 115). Na leitura mais segura, “publi”, cupom de afiliado e comissão ficam fora do marketing médico.

Os temas que mais geram dúvida na publicidade médica

Alguns assuntos concentram a maior parte das perguntas. Cada um tem um artigo próprio nesta série.

Antes e depois

É permitido, mas só como conteúdo educativo: conjunto de imagens com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, sem edição que melhore o resultado e sem identificar o paciente (art. 14, II). Detalhes e checklist em médico pode postar antes e depois.

Preço, desconto e sorteio

O valor da consulta pode ser divulgado (art. 9º, VI); o de procedimento, segundo o comentário oficial, não pode ser publicizado. Veja quando o médico pode divulgar o valor da consulta. Descontos são permitidos, mas premiações vinculadas a promoções são vedadas (art. 9º, VIII), o que explica a resposta em médico pode fazer sorteio no Instagram.

Depoimentos e imagem de pacientes

Repostar conteúdo de paciente torna aquela publicação do médico (art. 8º), e depoimentos devem ser sóbrios, sem adjetivos de superioridade (art. 14, II, g). O Manual considera reiterada a repostagem de elogios que ocorre mais de duas vezes por semestre. Leia médico pode postar depoimento de paciente e, antes de usar qualquer imagem, o termo de consentimento para uso de imagem do paciente.

Site e SEO: a base que pertence ao médico

Instagram, Doctoralia e Google são canais de terceiros: as regras e o alcance mudam sem aviso. O site é o único lugar em que o médico controla o conteúdo, a ordem das informações e os dados obrigatórios. Ele também é o destino natural dos anúncios, do Perfil da Empresa no Google e do link da bio.

O site é o único lugar em que o médico controla o conteúdo, a ordem das informações e os dados obrigatórios.

Um site médico que funciona para o paciente e para o Google precisa de:

• domínio .com.br próprio e endereço seguro;
• nome, CRM, RQE (ou NÃO ESPECIALISTA, quando for o caso) e, em clínicas, diretor técnico no rodapé de todas as páginas;
• uma página por serviço ou condição tratada, com linguagem clara e sem promessas;
• endereço, mapa, horários, convênios e botão de WhatsApp visíveis;
• carregamento rápido no celular e página de privacidade.

Também vale pensar o site como biblioteca de respostas. Cada dúvida que chega repetida ao consultório (preparo de exame, quando procurar o especialista, como funciona o retorno) pode virar uma página. Isso ajuda o paciente antes da consulta, reduz perguntas repetidas no WhatsApp e dá ao Google conteúdo específico para mostrar em buscas longas.

SEO é o trabalho de fazer essas páginas aparecerem quando o paciente pesquisa. Em saúde, conteúdo assinado por médico identificado e dados verificáveis pesam ainda mais. O passo a passo está em SEO para médicos. Se você ainda não tem essa base, um modelo de site para médicos já sai com os dados exigidos pela 2.336 no lugar certo.

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Google: Perfil da Empresa, avaliações e anúncios

Boa parte dos pacientes chega pela busca local: “cardiologista perto de mim”, “clínica de dermatologia em [bairro]”. Três frentes trabalham juntas.

Canal	Para que serve	Primeiro passo
Site próprio	Base com dados obrigatórios e serviços	Rodapé com nome, CRM e RQE em todas as páginas
Perfil da Empresa no Google	Busca local e mapa	Categoria correta, horários e fotos do consultório
Avaliações	Reputação	Responder sem expor dados do paciente
Google Ads	Mídia paga	Landing page com os dados do art. 4º
Instagram	Conteúdo educativo	Bio com MÉDICO, CRM/UF e RQE
WhatsApp	Agendamento	Número exclusivo e roteiro da secretária

• Perfil da Empresa no Google (antigo Google Meu Negócio): categoria correta, horários, fotos do consultório e da equipe, link para o site. Sem fotos de pacientes e sem ofertas que a 2.336 veda. Veja Google Meu Negócio para médicos.
• Avaliações: as espontâneas em plataformas de terceiros não são publicação do médico, desde que ele não as republique. A resposta a uma crítica, porém, é pública e não pode expor dados do paciente. Veja como responder avaliação negativa no Google.
• Google Ads: a mídia paga é permitida (art. 13, II), mas o anúncio precisa passar por duas camadas de regras: as políticas do Google para saúde e as vedações do CFM. Na leitura mais segura, a landing page traz todos os dados do art. 4º. Veja Google Ads para médicos.

Instagram e conteúdo: educar sem se autopromover

O Instagram é o canal em que os médicos mais publicam e, também, onde mais aparecem infrações. O caminho seguro é o conteúdo educativo: explicar doenças, exames, sinais de alerta, preparo, mitos e verdades, bastidores do consultório e apresentação da equipe.

• Na bio: nome, MÉDICO, CRM/UF, especialidade com RQE, e link para o site.
• Nos posts: nada de superlativos (“o melhor”, “único”, “referência nº 1”), nada de garantia e nada de marca comercial de produto.
• Nos stories: as mesmas regras do feed, porque conteúdos temporários também estão cobertos (art. 6º).
• Em parcerias: nada de “publi”. A resolução veda participar de propaganda de medicamento, insumo ou equipamento que induza garantia de resultados (art. 11, IV).

Alguns exemplos de pauta que cabem na resolução:

• Cardiologia: quando a palpitação merece consulta; como se preparar para o teste ergométrico.
• Dermatologia: como fazer o autoexame de pintas; o que muda no cuidado com a pele no verão.
• Pediatria: sinais de alerta de febre em bebês; calendário de consultas de rotina.
• Ginecologia: o que esperar da primeira consulta; mitos sobre exames preventivos.

Em todos os casos, o conteúdo explica, não promete, e termina com um convite neutro para a consulta, não com uma oferta.

Para ideias de pauta, calendário editorial e exemplos por especialidade, leia Instagram médico: o que postar.

Plataformas de agendamento e atendimento

Depois que o paciente encontra o médico, ele precisa conseguir marcar. Essa etapa é tão importante quanto a divulgação, porque é onde o interesse vira consulta.

• Plataformas de agendamento: ajudam a ser encontrado e a receber marcações, mas não substituem canais próprios. Avalie prós, contras e dependência em Doctoralia vale a pena.
• WhatsApp: é a recepção digital. Número exclusivo, perfil completo, roteiro da secretária e chatbot só para o administrativo. Veja WhatsApp para clínicas.
• Proteção de dados: cadastro, agenda, mensagens e prontuário envolvem dado sensível de saúde. O marketing só usa esses dados com base legal adequada e, fora do atendimento, com consentimento. Veja LGPD no consultório médico.

Plano de marketing médico em 90 dias

Quem tenta fazer tudo ao mesmo tempo costuma abandonar no segundo mês. A ordem abaixo prioriza a base e só depois amplia o alcance.

1. Semanas 1 e 2 — regras e identidade. Revise bio, site, placas e materiais com os dados do art. 4º (e do art. 5º, se for clínica). Retire superlativos, promessas e fotos de pacientes fora das regras.
2. Semanas 3 e 4 — base própria. Coloque no ar ou revise o site com páginas de serviços, localização, horários e WhatsApp.
3. Semanas 5 e 6 — Google local. Complete o Perfil da Empresa no Google, padronize nome, endereço e telefone em todos os canais e defina como a clínica responde avaliações.
4. Semanas 7 e 8 — atendimento. Configure o WhatsApp Business, escreva o roteiro da secretária e aplique o checklist de LGPD.
5. Semanas 9 a 12 — conteúdo e alcance. Publique conteúdo educativo com frequência que você consiga manter, escreva artigos para as dúvidas mais comuns dos pacientes e, se fizer sentido, teste anúncios com orçamento controlado.

Para ir além do básico e montar uma estratégia de agenda particular, leia como captar pacientes particulares.

Como medir sem cair em métrica de vaidade

Seguidores e curtidas dizem pouco. Acompanhe o que se conecta à agenda: quantos contatos chegaram por canal (site, Google, Instagram, indicação), quantos viraram consulta, quantas faltas houve e de onde vieram os pacientes novos. Perguntar “como conheceu a clínica?” no agendamento já resolve boa parte da medição.

Erros que mais expõem o médico e a clínica

• Usar “especialista” sem RQE ou omitir o NÃO ESPECIALISTA ao divulgar pós-graduação.
• Postar antes e depois isolado, editado ou sem o contexto educativo exigido.
• Divulgar preço de procedimento, “consulta grátis”, combos ou sorteios.
• Repostar elogios de pacientes com frequência ou com adjetivos de superioridade.
• Responder avaliações confirmando dados do atendimento.
• Depender de um único canal de terceiros, sem site nem Perfil da Empresa organizados.
• Terceirizar o marketing sem revisar o que sai em nome do médico: a responsabilidade ética continua sendo dele e, na clínica, também do diretor técnico-médico (art. 3º, II).

O que acontece quando há infração

Cada CRM mantém uma Codame, a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (art. 15). Ela responde consultas, rastreia mídias, recebe denúncias, inclusive anônimas, e pode convocar o médico ou o diretor técnico para esclarecer um potencial descumprimento, orientando a suspensão da peça (art. 16). Matérias com potencial infração ao Código de Ética Médica são encaminhadas à Corregedoria para sindicância. Ou seja: o risco não é só uma multa distante, é um processo ético que começa por uma peça publicada. Revisar antes de publicar custa muito menos.

Marketing médico bem feito não é o mais barulhento. É o que deixa claro quem é o médico, o que ele trata, onde atende e como marcar, com informação verdadeira e verificável. Para uma visão por canal e por etapa, com os serviços de apoio, veja também a página de marketing para médicos.

Perguntas frequentes

O que é marketing médico?

É o conjunto de ações que torna o médico ou a clínica fácil de encontrar, entender e confiar — site, Google, redes sociais, WhatsApp e reputação — dentro das regras da Resolução CFM 2.336/2023 e do Manual de Divulgação de Assuntos Médicos.

Médico pode fazer publicidade?

Pode. A Resolução CFM 2.336/2023 permite publicidade para formação, manutenção ou ampliação de clientela (art. 8º, §2º) e garante o direito de comprar espaço em veículos de comunicação (art. 13, II). São vedados sensacionalismo, autopromoção, promessa de resultado e concorrência desleal (art. 11).

Quais dados precisam aparecer na publicidade médica?

Nome, número do CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, se especialista, a especialidade com o número do RQE (art. 4º). Clínicas também informam o registro no CRM e o diretor técnico-médico com CRM (art. 5º).

Médico pode fazer anúncio no Google e no Instagram?

Sim. A mídia paga é permitida (art. 13, II), desde que o anúncio siga as mesmas regras de conteúdo da resolução e as políticas da própria plataforma para saúde.

Por onde começar o marketing médico?

Pela base: dados obrigatórios corretos em todos os canais, um site próprio, Perfil da Empresa no Google completo e um atendimento organizado no WhatsApp. Conteúdo e anúncios vêm depois.

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