Advogado pode anunciar no Google? O que a OAB permite no Google Ads

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Neste artigo · 9 partes

1. O que o Provimento 205 diz sobre Google Ads
2. Rede de Pesquisa, vídeo e Display: onde o anúncio…
3. Palavras-chave: permitidas, arriscadas e proibidas
4. Como escrever o anúncio: títulos, descrições e recursos
5. Exemplos de anúncio certo × errado
6. A página de destino também é publicidade
7. Políticas do Google Ads: o que a plataforma exige
8. Passo a passo para montar a primeira campanha
9. Perguntas frequentes

Pode, desde que o anúncio apareça em resposta a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras-chave escolhidas estejam de acordo com a ética. É o que diz o Anexo Único do Provimento 205/2021, no item sobre ferramentas de aquisição de palavra-chave “a exemplo do Google Ads”. O mesmo item traz uma proibição expressa: “Proibido o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo”.

Na prática, o advogado pode anunciar na Rede de Pesquisa do Google, com texto informativo, sem preço, sem promessa de resultado e sem “especialista” sem título. O Provimento 205/2021 segue em vigor; o CFOAB anunciou em 08/12/2025 que a revisão entrou na fase final, mas até setembro de 2026 nenhum texto novo foi publicado. Abaixo, veja o que a norma permite, quais palavras-chave evitar, exemplos de anúncio certo e errado e um passo a passo para a primeira campanha.

O que o Provimento 205 diz sobre Google Ads

Três trechos do provimento sustentam a resposta:

• Art. 5º: a publicidade profissional “permite a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina”. Buscador não está entre os meios vedados do art. 40 do CED.
• Art. 4º: no marketing de conteúdo, admite anúncios pagos ou não, desde que sem mercantilização, sem captação e sem emprego excessivo de recursos financeiros.
• Anexo Único: “Permitida a utilização de ferramentas de aquisição de palavra-chave quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com ditames éticos. Proibido o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.”

A lógica é a da publicidade passiva, definida no art. 2º, VII: divulgação que atinge quem buscou informação sobre o anunciante ou o tema. Quem digita “advogado trabalhista em Campinas” já está procurando; o anúncio só responde a essa busca. Isso não libera tudo: o texto do anúncio continua sujeito às vedações do art. 3º e do art. 6º, e a página para onde ele leva também é publicidade.

Rede de Pesquisa, vídeo e Display: onde o anúncio pode aparecer

O Google Ads tem vários tipos de campanha, e nem todos se encaixam na regra do Anexo:

• Rede de Pesquisa: o anúncio aparece nos resultados de busca, quando alguém pesquisa um termo. É o formato que corresponde literalmente ao “responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente”.
• YouTube e outras plataformas de vídeo: o Anexo proíbe “anúncios ostensivos em plataformas de vídeo”. Anúncio que interrompe o vídeo de quem não procurou você é o exemplo mais claro do que a norma quer evitar.
• Rede de Display: o anúncio aparece em sites e aplicativos para pessoas que não fizeram uma busca naquele momento. O Anexo não cita a Display, mas, como ela não responde a uma busca, a leitura mais segura é não usá-la para anunciar serviços.
• Campanhas automatizadas que distribuem em vários canais: formatos como a Performance Max podem veicular em YouTube e Display além da Pesquisa. Na leitura mais segura, prefira campanhas só de Pesquisa, em que você controla onde o anúncio aparece.

Outro ponto é a segmentação por público. Além das palavras-chave, a ferramenta permite direcionar anúncios por características e interesses das pessoas. O provimento não trata disso de forma literal, mas o espírito do Anexo é responder a quem buscou. Na leitura mais segura, deixe a palavra-chave e a localização definirem quem vê o anúncio, sem mirar grupos em situação de conflito, como pessoas recém-demitidas ou endividadas, o que se aproximaria do estímulo ao litígio descrito no art. 2º, VIII.

Publicar um vídeo educativo no seu canal do YouTube é diferente de anunciar nele: o Anexo permite vídeos e lives no YouTube quando o conteúdo respeita o CED. A vedação é ao anúncio ostensivo.

Palavras-chave: permitidas, arriscadas e proibidas

O Anexo exige que “as palavras selecionadas estejam em consonância com ditames éticos”, mas não traz uma lista. As categorias abaixo são uma leitura a partir do art. 3º:

Em geral seguras

• Área + cidade: “advogado previdenciário em Goiânia”, “escritório de direito de família em Recife”.
• Tema + dúvida: “como funciona inventário extrajudicial”, “prazo para revisão de aposentadoria”.
• O seu nome ou o nome da sua sociedade.

Arriscadas ou proibidas

• “Grátis”, “gratuito”, “barato”, “desconto”: ligam o anúncio a preço e gratuidade, vedados como forma de captação pelo art. 3º, I. Inclua esses termos como palavras-chave negativas.
• “Melhor advogado”, “advogado nº 1”, “o mais indicado”: expressões de autoengrandecimento e comparação (art. 3º, IV). Comprar esses termos, na leitura mais segura, deve ser evitado, porque o anúncio passa a se apresentar como resposta a “melhor”.
• “Especialista em…”: só se houver título certificado ou notória especialização (art. 3º, III).
• “Ganhar causa”, “causa ganha”, “indenização garantida”: sugerem promessa de resultado (art. 6º).
• Nome de outro advogado ou escritório: o provimento não trata do tema de forma literal. Na leitura mais segura, evite, porque o anúncio pode induzir o usuário a erro (art. 3º, II) e soar como comparação (art. 3º, IV).

Preste atenção ao tipo de correspondência. Na correspondência ampla, o Google pode exibir o anúncio para buscas relacionadas ao termo que você escolheu, e não só para ele. Uma palavra-chave como “advogado trabalhista” pode acabar aparecendo para “advogado trabalhista grátis” ou “advogado que garante indenização”. Por isso a lista de palavras negativas é parte da conformidade ética, e não só da economia de verba: é ela que impede o seu anúncio de responder a buscas que a norma não quer que você atenda com publicidade.

Cuidado também com a inserção dinâmica de palavra-chave, recurso que troca parte do título pelo termo pesquisado. Se alguém buscar “melhor advogado de família”, o seu título pode repetir essa expressão. Na leitura mais segura, não use esse recurso.

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Como escrever o anúncio: títulos, descrições e recursos

No anúncio responsivo de pesquisa, você escreve vários títulos curtos e descrições, e o Google combina as versões. Como qualquer combinação pode ir ao ar, cada título precisa estar dentro da norma sozinho. Regras práticas:

• Informe, não convença: área de atuação, cidade, forma de contato e tipo de atendimento (art. 3º).
• Identifique-se: nome e número de inscrição na OAB são exigidos na publicidade pelo art. 44 do CED. Se não couberem no anúncio, deixe-os bem visíveis na página de destino.
• Sem valores nem condições: nada de “consulta gratuita”, “parcelamos” ou “primeira orientação sem custo” (art. 3º, I). Pelo mesmo motivo, não use os recursos de preço e de promoção do Google Ads.
• Sem estrutura nem estatística: “escritório com 500 m²” ou “mais de mil processos” esbarram no art. 6º e no art. 3º, IV.
• Recursos seguros: sitelinks para páginas de áreas de atuação, frases de destaque descritivas (“Atendimento presencial e online”) e botão de ligação.

Exemplos de anúncio certo × errado

• Errado: “Ganhe sua causa trabalhista | Consulta grátis hoje”
  Certo: “Advogado trabalhista em Campinas | Orientação sobre rescisão”
• Errado: “O melhor advogado de família de Recife”
  Certo: “Direito de família em Recife | Divórcio e guarda”
• Errado: “Especialista em INSS | Aposentadoria garantida” (sem título certificado)
  Certo: “Advocacia previdenciária | Revisão e aposentadoria”
• Errado (descrição): “Já recuperamos milhões para nossos clientes. Parcelamos em 12x. Ligue agora!”
  Certo (descrição): “Atendimento com hora marcada, presencial ou online. Conheça as áreas de atuação do escritório.”

Repare que os exemplos certos não usam imperativo de pressão, não citam resultados e não trazem condição comercial. É o mesmo padrão exigido do conteúdo em geral, como mostra o resumo comentado do Provimento 205.

Errado	Por quê	Certo
Ganhe sua causa trabalhista	Promessa de resultado (art. 6º)	Advogado trabalhista em Campinas
Consulta grátis hoje	Gratuidade como captação (art. 3º, I)	Atendimento com hora marcada
O melhor advogado de família	Autoengrandecimento (art. 3º, IV)	Direito de família em Recife
Especialista em INSS, sem título	Especialidade sem título (art. 3º, III)	Advocacia previdenciária
Parcelamos em 12x	Forma de pagamento (art. 3º, I)	Atendimento presencial e online

A página de destino também é publicidade

Um anúncio impecável que leva para uma página com “consulta grátis”, depoimentos de clientes ou lista de causas ganhas continua sendo publicidade irregular. A página de destino precisa seguir as mesmas regras:

• nome dos advogados e número de inscrição na OAB (CED, art. 44);
• áreas de atuação descritas de forma informativa, com títulos só se comprováveis (art. 4º, §1º);
• sem valores, gratuidade ou formas de pagamento (art. 3º, I);
• sem casos concretos, resultados ou lista de clientes (art. 6º e CED, art. 42, IV);
• contato por telefone, e-mail ou WhatsApp, equiparados ao e-mail pelo art. 4º, §3º;
• se houver chatbot, ele pode facilitar a comunicação, mas não afastar a pessoalidade do atendimento (Anexo Único).

Mandar o clique direto para o WhatsApp sem página intermediária é possível na ferramenta, mas o usuário perde a chance de conhecer quem vai atendê-lo e você perde o espaço onde a identificação profissional fica clara.

Políticas do Google Ads: o que a plataforma exige

As regras da OAB e as políticas do Google são independentes: um anúncio aprovado pelo Google pode ser antiético, e vice-versa. Pela página de políticas de publicidade do Google, a verificação do anunciante é exigida de todos os anunciantes como parte de uma iniciativa de transparência. Ela pode pedir informações sobre a organização e documentos como comprovante de identidade ou registro empresarial, e o nome e a localização do anunciante passam a aparecer nas informações do anúncio e na Central de transparência de anúncios. Se a verificação não for concluída, os anúncios podem sofrer restrições e, em casos críticos, a conta pode ser pausada.

Um anúncio aprovado pelo Google pode ser antiético, e vice-versa.

Nas páginas de política consultadas em setembro de 2026, não localizei um programa de verificação específico para serviços jurídicos no Brasil. Como as políticas mudam, confira a Central de Ajuda de Políticas de Publicidade do Google antes de criar a conta.

Passo a passo para montar a primeira campanha

1. Prepare a página de destino com identificação, áreas de atuação e contato, seguindo o checklist acima.
2. Crie uma campanha só de Pesquisa, desmarcando a Rede de Display e outros canais, e restrinja a localização à região onde você atende.
3. Monte grupos de anúncios por área (trabalhista, família, previdenciário), com palavras-chave de área + cidade.
4. Cadastre as palavras negativas: grátis, gratuito, barato, desconto, melhor, e termos fora da sua atuação.
5. Escreva títulos e descrições informativos e revise cada um isoladamente com as perguntas do art. 3º.
6. Defina um orçamento proporcional, lembrando que o art. 4º veda o emprego excessivo de recursos financeiros.
7. Acompanhe os termos de pesquisa semanalmente e negative o que não combina com a ética ou com a sua área.

Para quem ainda não tem página própria, o anúncio fica sem um bom destino. O modelo de site para advogados resolve essa base, e o guia de marketing para advogados mostra como o Google Ads se combina com conteúdo e redes sociais. Se a dúvida for sobre impulsionar posts no Instagram, veja advogado pode impulsionar post. Como este texto não é parecer jurídico, em caso de dúvida sobre um anúncio específico consulte o Tribunal de Ética e Disciplina (TED) ou a Comissão de Fiscalização da sua seccional.

Perguntas frequentes

Advogado pode fazer anúncio no Google Ads?

Pode. O Anexo Único do Provimento 205/2021 permite ferramentas de aquisição de palavra-chave quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras estão de acordo com a ética.

Advogado pode anunciar no YouTube?

O Anexo Único proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. Publicar vídeos educativos no próprio canal é permitido, desde que o conteúdo respeite o Código de Ética e Disciplina.

Posso colocar "consulta gratuita" no anúncio?

Não. O art. 3º, I, do Provimento 205/2021 veda referência a valores, formas de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captação. Vale para o anúncio e para a página de destino.

Posso usar a palavra "especialista" no anúncio?

Só se você tiver título certificado ou notória especialização (art. 3º, III). Sem título, prefira "atuação em" ou "advocacia" seguida da área.

O Google exige verificação para advogados?

O Google exige a verificação do anunciante de todos os anunciantes. Nas políticas consultadas em setembro de 2026, não havia um programa específico para serviços jurídicos no Brasil; confira a Central de Ajuda antes de anunciar.

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