Marketing jurídico: guia completo do que a OAB permite e proíbe

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Neste artigo · 10 partes

1. O que é marketing jurídico e o que a…
2. O que pode e o que não pode no…
3. Onde anunciar: meios permitidos e vedados
4. Redes sociais: o que postar e o que evitar
5. Identidade profissional: nome, logo e cartão de visita
6. Captação de clientes: a linha que não se cruza
7. Google, SEO e WhatsApp: ser encontrado por quem procura
8. Plano de marketing jurídico por fase do escritório
9. Checklist de conformidade antes de publicar
10. Perguntas frequentes

Marketing jurídico é permitido pela OAB, desde que a publicidade seja informativa, discreta e sóbria e não sirva para captar clientela nem para mercantilizar a profissão. É o que dizem o art. 1º e o art. 3º do Provimento 205/2021, que admite anúncios pagos ou não, redes sociais, Google Ads, site e marketing de conteúdo. Não pode: usar preço, gratuidade ou desconto como chamariz, prometer resultado, divulgar casos concretos, se autoengrandecer, ostentar e anunciar nos meios vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina (CED).

O Provimento 205/2021 segue em vigor; o CFOAB anunciou em 08/12/2025 que a revisão entrou na fase final, mas até setembro de 2026 nenhum texto novo foi publicado. Este guia reúne as regras e a prática em um só lugar, com um artigo aprofundado para cada tema.

O que é marketing jurídico e o que a OAB entende por publicidade

O Provimento 205/2021 usa a expressão “marketing jurídico” logo no art. 1º, para dizer que ele é permitido, com informações objetivas e verdadeiras, dentro dos limites do Estatuto da Advocacia, do Regulamento Geral, do CED e do próprio provimento. O art. 2º funciona como glossário e separa duas atividades que costumam ser confundidas:

• Marketing de conteúdos jurídicos: produzir e divulgar conteúdo jurídico para informar o público e consolidar a imagem profissional.
• Publicidade profissional: divulgar o próprio advogado ou escritório, com nome, área de atuação, contatos, logomarca e fotos (art. 5º).

O mesmo art. 2º define publicidade ativa, que atinge um número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado o tema, e publicidade passiva, que atinge só quem buscou informação sobre o advogado ou o assunto ou quem concordou em receber o anúncio. A diferença importa porque o art. 6º impõe limites extras à publicidade ativa. O artigo também define captação de clientela: mecanismos ativos que induzem a contratação ou estimulam o litígio. Essa é a fronteira de tudo o que vem a seguir.

Pelo art. 1º, §2º, você precisa conseguir comprovar a veracidade do que divulga quando a fiscalização da OAB pedir, sob pena da infração do art. 34, XVI, do Estatuto. Título, curso e experiência no perfil pedem documento guardado. A leitura mais segura é que contratar uma agência não tira de você a responsabilidade pelo que sai com o seu nome. O texto comentado da norma está no resumo do Provimento 205 artigo por artigo, com o Anexo Único item por item.

O que pode e o que não pode no marketing jurídico

O art. 3º traz o núcleo das vedações, e os arts. 4º a 6º completam o quadro. Na publicidade do advogado, não pode:

• mencionar valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captação (art. 3º, I);
• usar informação que induza o público a erro (art. 3º, II);
• anunciar especialidade sem título certificado ou notória especialização (art. 3º, III);
• usar expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação (art. 3º, IV);
• distribuir brindes, cartões ou material impresso ou digital de forma indiscriminada em locais públicos, presenciais ou virtuais, salvo em eventos de interesse jurídico (art. 3º, V);
• mencionar decisões e resultados de processos que patrocina (art. 4º, §2º), expor casos concretos (arts. 5º, §3º, e 6º) ou prometer resultado (art. 6º);
• ostentar veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo (art. 6º, parágrafo único);
• pagar por rankings ou prêmios (art. 5º, §1º) e usar os símbolos oficiais da OAB (art. 5º, §2º).

E pode: conteúdo jurídico informativo, anúncios pagos ou não fora dos meios vedados, redes sociais e lives, logotipo, fotos dos advogados e do escritório, e site, redes e aplicativos de mensagem como dados de contato, que o art. 4º, §3º equipara ao e-mail.

Honorários e consulta

Cobrar consulta é permitido, e o valor deve respeitar o mínimo da Tabela de Honorários da seccional, sob pena de aviltamento (art. 48, §6º, do CED). Consulte a versão atual no site da sua seccional. O que a norma veda é anunciar preço, desconto ou “consulta grátis” como chamariz. Pro bono (art. 30 do CED), parcelamento e datas promocionais estão em advogado pode cobrar consulta.

Exemplos certo × errado

• Errado: “O melhor advogado trabalhista da cidade.” Certo: “Advocacia trabalhista em Campinas. OAB/SP nº [número].”
• Errado: “Especialista em Direito de Família”, sem título certificado. Certo: “Atuação em Direito de Família.”
• Errado: “Primeira consulta grátis, só esta semana!” Certo: “Atendimento com hora marcada. Fale com o escritório pelo WhatsApp.”
• Errado: “Mais uma causa ganha para o nosso cliente!” Certo: “O que muda para o trabalhador com a nova decisão do TST sobre [tema].”

Quando a situação não se encaixa com clareza em nenhum desses pontos, confirme com o Tribunal de Ética e Disciplina (TED) ou com a Comissão de Fiscalização da sua seccional antes de publicar.

Onde anunciar: meios permitidos e vedados

O art. 5º admite publicidade profissional com anúncios pagos ou não, desde que nos meios de comunicação não vedados pelo art. 40 do CED. Esse artigo lista o que fica de fora: rádio, cinema e televisão (I); outdoors e painéis luminosos (II); muros, veículos, elevadores e espaço público (III); divulgação junto com outras atividades (IV); endereço e telefone em colunas, artigos e entrevistas, sendo permitido o e-mail (V); e mala direta e panfletos com intuito de captação (VI). O parágrafo único ressalva as placas e inscrições na fachada para identificação do escritório, e o Anexo Único pede placa proporcional, não luminosa como a de farmácia.

Dar entrevista no rádio ou na TV é diferente de anunciar: o art. 43 do CED admite a participação com objetivo educacional, sem promoção pessoal. Outdoor, busdoor, carro adesivado, jornal e placa estão detalhados em advogado pode fazer propaganda.

Google Ads

O Anexo Único permite ferramentas de aquisição de palavra-chave, como o Google Ads, quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo próprio potencial cliente e usa palavras éticas, e proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. Na prática: Rede de Pesquisa, texto informativo, sem preço, promessa ou superlativo, e página de destino com as mesmas regras. Modelos de anúncio e listas de palavras-chave estão em advogado pode anunciar no Google.

Impulsionamento nas redes

Pelo Anexo Único, patrocínio e impulsionamento nas redes são permitidos desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos. Impulsione um post que explica um direito; não impulsione um “contrate-me”. O art. 4º afasta o emprego excessivo de recursos, e o §5º veda o impulsionamento fraudulento. Segmentação e verba têm limites próprios, explicados em advogado pode impulsionar post.

Redes sociais: o que postar e o que evitar

O Anexo Único trata redes sociais e lives como permitidas, e o art. 5º, §3º admite lives e vídeos, vedando casos concretos e resultados. O art. 7º estende as regras ao conteúdo não jurídico que possa atingir a reputação da classe, então o perfil “pessoal” do advogado também entra na conta.

Situação	Pode?	Base
Post educativo sobre um direito	Pode	Marketing de conteúdo (art. 4º)
Impulsionar post informativo	Pode, sem oferta de serviço	Anexo Único
Postar sentença ou causa ganha	Não	Art. 4º, §2º
Depoimento de cliente	Leitura mais segura: não	CED, art. 42, IV; art. 3º, IV; art. 6º
Sorteio no Instagram	Leitura mais segura: não	Art. 3º, I e V
Foto de carro, viagem ou bens	Não	Art. 6º, parágrafo único
"Especialista" na bio sem título	Não	Art. 3º, III

O que costuma funcionar dentro da norma: conteúdo educativo que responde dúvidas reais, explicação de mudança legislativa, comentário técnico de decisão de tribunal, bastidores sóbrios da rotina. O que costuma gerar problema é o que dá engajamento fácil: resultados, prints de clientes, sorteios e trends que expõem a profissão. A lista formato por formato, com ideias de post por área, está em o que advogado pode postar no Instagram. A porta de entrada do perfil tem guia próprio: a bio do Instagram para advogado deve trazer nome e número da OAB, área e cidade, sem “especialista” sem título.

Sentença, depoimento e sorteio

• Postar sentença ou “causa ganha”: não. O art. 4º, §2º veda mencionar decisões e resultados dos processos que você patrocina. Comentar decisões de forma técnica e mostrar atuação em audiência, sem resultado e fora do segredo de justiça, continua possível. Veja advogado pode postar sentença.
• Depoimento de cliente: na leitura mais segura, não, pelo art. 42, IV, do CED (listas de clientes), pelo art. 3º, IV (autoengrandecimento) e pelo art. 6º (casos concretos). Avaliações espontâneas no Google são outro caso e podem ser respondidas com sobriedade. Detalhes em advogado pode postar depoimento de cliente.
• Sorteio: na leitura mais segura, não. O art. 3º, V veda distribuir brindes de forma indiscriminada em locais públicos virtuais, o art. 3º, I veda a gratuidade como captação, e sorteio como propaganda depende de autorização federal pela Lei 5.768/1971. Alternativas para engajar em advogado pode fazer sorteio no Instagram.

Se usar inteligência artificial para produzir conteúdo, a Recomendação do CFOAB sobre IA generativa, de 11/11/2024, pede supervisão humana, revisão do que a ferramenta entrega e cuidado para não inserir dados que identifiquem clientes.

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Identidade profissional: nome, logo e cartão de visita

Antes de anunciar, o escritório precisa de uma identidade que já nasça dentro da norma, porque ela aparece em tudo o que vem depois.

• Nome: o art. 16 do Estatuto veda denominação de fantasia. A razão social traz o nome de pelo menos um advogado responsável (§1º), e a sociedade unipessoal usa o nome do titular seguido de “Sociedade Individual de Advocacia” (§4º). Na leitura mais segura, o @ do Instagram e o domínio .com.br próprio derivam do nome real, e não de um termo de fantasia. Exemplos certo × errado em nome de escritório de advocacia.
• Logo: permitido pelo art. 5º, §2º, com sobriedade e sem a logomarca ou os símbolos oficiais da OAB. Balança e martelo não são vedados, mas são clichês que não diferenciam ninguém. Como briefar um designer está em logo para advocacia.
• Cartão de visita: nome (ou nome social) e número de inscrição na OAB são obrigatórios (art. 44 do CED). Podem constar títulos, especialidades, endereço, site, QR code e logotipo (§1º); é vedada foto pessoal ou de terceiros e menção a cargo ou emprego, salvo professor universitário (§2º). Entregar a quem pediu é normal; distribuir de forma indiscriminada em locais públicos esbarra no art. 3º, V. Há um layout pronto em cartão de visita para advogado.

Captação de clientes: a linha que não se cruza

Angariar ou captar causas, com ou sem intervenção de terceiros, é infração disciplinar (art. 34, IV, do Estatuto), punida com censura (art. 36, I). O Provimento 205 define captação de clientela no art. 2º, VIII, como o uso de mecanismos ativos que induzem a contratação ou estimulam o litígio. O que pesa é o mecanismo: uma ação desenhada para induzir a contratação já é problema, mesmo que ninguém tenha contratado.

O que pesa é o mecanismo: uma ação desenhada para induzir a contratação já é problema, mesmo que ninguém tenha contratado.

Práticas que costumam cruzar a linha:

• abordar pessoas em porta de hospital, delegacia ou agência do INSS, pessoalmente ou por meio de “agenciador”;
• pagar comissão a terceiro por cliente indicado, que é a captação “com intervenção de terceiros”;
• disparar mensagens para listas de desconhecidos, que é a mala direta vedada pelo art. 40, VI, do CED;
• anúncios que estimulam o litígio, como “Foi demitido? Você tem direito a indenização!”;
• colocar desconhecidos em grupos de WhatsApp, quando o Anexo Único só admite grupos com pessoas determinadas das suas relações.

O espaço que sobra é grande: ser encontrado por quem já procura, produzir conteúdo, cultivar a rede de contatos e atender bem quem chegou. A diferença entre captação e publicidade permitida, área por área, está em captação de clientes na advocacia. O lado prático, com nicho, cidade, parcerias sem comissão e um plano para os primeiros meses, está em como conseguir clientes na advocacia.

Google, SEO e WhatsApp: ser encontrado por quem procura

Para a maioria dos escritórios, os canais mais alinhados à norma são os que respondem a uma busca. Quem digita “advogado previdenciário em [cidade]” já procura ajuda, e aparecer para essa pessoa é publicidade passiva, no sentido do art. 2º. O trabalho combina três frentes: o Perfil da Empresa no Google (antigo Google Meu Negócio), um site próprio e conteúdo jurídico informativo. O passo a passo está em SEO para advogados.

O site é a base dessas frentes, porque é o endereço que você controla, independente de algoritmo. Nele entram nome e número de inscrição na OAB (art. 44 do CED), áreas de atuação, contatos (art. 4º, §3º) e conteúdo, em um domínio .com.br próprio, sem superlativos, resultados ou valores. Se ainda não tem um, um modelo de site para advogados já pensado para essas regras encurta o caminho.

O WhatsApp fecha o ciclo como a recepção do escritório. O art. 4º, §3º equipara os aplicativos de mensagem ao e-mail como dado de contato, e o art. 46 do CED admite mensagens a destinatários certos, desde que sem oferta de serviço. O Anexo Único aceita chatbot para facilitar a comunicação, sem suprimir a pessoalidade do atendimento, e a Recomendação do CFOAB sobre IA pede que o robô informe que é uma máquina e não faça atividade privativa de advogado. Configuração, modelos de mensagem, LGPD e sigilo estão em WhatsApp para advogados.

Plano de marketing jurídico por fase do escritório

Nenhum plano garante clientes, e a norma é a mesma para todos. O que muda com o tamanho do escritório é a ordem das tarefas. A estratégia comercial por trás dessas escolhas está no guia de marketing para advogados; abaixo, uma sequência que respeita as regras desde o começo.

Advogado iniciante

• Defina uma área principal e uma cidade.
• Resolva a identidade: nome, número da OAB, logo sóbrio e cartão.
• Monte a base de ser encontrado: Perfil da Empresa no Google, site simples, WhatsApp Business com número exclusivo e bio completa.
• Avise sua rede de contatos que você está atuando, sem pedir indicação em troca de nada.
• Publique conteúdo educativo com regularidade que você consiga manter.

Escritório pequeno

• Transforme as dúvidas que chegam no atendimento em pautas de artigos e vídeos.
• Teste Google Ads na Rede de Pesquisa com verba controlada e palavras-chave éticas.
• Impulsione posts informativos, nunca ofertas de serviço.
• Participe de palestras e eventos jurídicos; patrocinar eventos científicos ou culturais é admitido pelo art. 45 do CED.

Escritório em crescimento

• Crie um fluxo de aprovação: nenhuma peça sai sem revisão de um advogado responsável.
• Guarde os comprovantes de títulos e cursos citados na comunicação (art. 1º, §2º).
• Escreva uma política de uso de IA alinhada à Recomendação do CFOAB.
• Padronize o atendimento e registre por qual canal cada contato chegou, para decidir onde investir tempo.

Checklist de conformidade antes de publicar

1. A peça informa ou tenta convencer? Publicidade da advocacia é informativa, discreta e sóbria (art. 3º).
2. Há nome e número de inscrição na OAB onde a norma pede (art. 44 do CED)?
3. Aparece valor, forma de pagamento, desconto ou gratuidade (art. 3º, I)?
4. Usa “especialista” sem título certificado (art. 3º, III)?
5. Tem superlativo, comparação ou autoengrandecimento (art. 3º, IV)?
6. Menciona resultado, decisão, caso concreto ou cliente (arts. 4º, §2º, e 6º)?
7. Mostra carro, viagem, hospedagem ou bens de consumo (art. 6º, parágrafo único)?
8. O meio é permitido? Rádio, TV, outdoor, veículo, panfleto e mala direta não são (art. 40 do CED).
9. Se for anúncio pago, ele responde a uma busca (Google Ads) ou impulsiona conteúdo sem oferta de serviço (Anexo Único)?
10. Você consegue comprovar tudo o que está escrito (art. 1º, §2º)?

Se alguma resposta deixar dúvida, ajuste a peça ou consulte o TED ou a Comissão de Fiscalização da sua seccional. E acompanhe a revisão do provimento: quando o texto novo for publicado, as regras sobre redes sociais, vídeos curtos, impulsionamento e IA podem mudar, e este guia será atualizado.

Perguntas frequentes

O que é marketing jurídico?

É o conjunto de ações de comunicação do advogado ou escritório, como conteúdo informativo, publicidade profissional, site e redes sociais. O Provimento 205/2021 o permite desde que as informações sejam objetivas e verdadeiras e a publicidade seja informativa, discreta e sóbria.

Marketing jurídico é permitido pela OAB?

Sim. O art. 1º do Provimento 205/2021 permite o marketing jurídico, dentro dos limites do Estatuto, do CED e do próprio provimento. O que é vedado é a captação de clientela, a mercantilização, a promessa de resultado, o autoengrandecimento e a ostentação.

Advogado pode fazer anúncio pago?

Pode. O art. 5º admite anúncios pagos em meios não vedados pelo art. 40 do CED. O Anexo Único permite Google Ads em resposta a buscas do cliente e impulsionamento de posts sem oferta de serviços jurídicos, e proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.

O que é proibido no marketing jurídico?

Entre outros pontos: anunciar valores, gratuidade ou descontos como captação, usar "especialista" sem título, expressões de autoengrandecimento, divulgar resultados e casos concretos, ostentar bens e anunciar em rádio, TV, outdoor, veículos ou por panfleto e mala direta.

As regras de publicidade da OAB vão mudar?

O Provimento 205/2021 segue em vigor. O CFOAB anunciou em 08/12/2025 que a revisão entrou na fase final, mas até setembro de 2026 nenhum texto novo foi publicado. Até lá, valem o provimento atual e o CED.

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