Google Ads para dentistas: como anunciar dentro das regras do CFO

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Neste artigo · 10 partes

1. O que o Código de Ética diz sobre anunciar…
2. O que não pode aparecer no anúncio
3. Políticas do Google Ads que afetam clínicas odontológicas
4. Palavras-chave: como escolher e o que negativar
5. Exemplos de anúncio certo × errado
6. Recursos do anúncio: quais usar e quais evitar
7. A página de destino também é publicidade
8. Passo a passo para montar a primeira campanha
9. Checklist antes de ativar a campanha
10. Perguntas frequentes

Pode, desde que o anúncio respeite o Código de Ética Odontológica: sem preço, sem forma de pagamento, sem “avaliação gratuita”, com nome e número de inscrição no CRO e sem se apresentar como especialista sem registro da especialidade. O art. 42 do Código diz que os anúncios “poderão ser feitos em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos deste Código”, e o Google Ads é um desses meios.

O desafio está nos detalhes. O Google oferece recursos de preço e de promoção que a publicidade odontológica não pode usar do jeito que outros setores usam, e a página para onde o anúncio leva também é publicidade. Abaixo, veja o que o Código exige, o que as políticas do Google pedem para anúncios de saúde, como escolher palavras-chave, exemplos de anúncio certo e errado e um passo a passo para a primeira campanha.

O que o Código de Ética diz sobre anunciar no Google

O Código de Ética Odontológica (Res. CFO-118/2012) não cita o Google Ads pelo nome, mas o Capítulo XVI, “Do Anúncio, da Propaganda e da Publicidade”, vale para qualquer canal. Três pontos resumem a regra:

• Canal liberado: pelo art. 42, o anúncio pode ser feito em qualquer meio de comunicação, desde que siga o Código. Anúncio pago em buscador está incluído.
• Identificação obrigatória: o art. 43 exige o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica e o nome da profissão, cirurgião-dentista. Se quem anuncia é a clínica, também entram o nome e o CRO do responsável técnico.
• Conteúdo vedado: o art. 44 lista as infrações, com destaque para o inciso I, que proíbe publicidade “com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia”.

Além do Código, vale a Lei 5.081/1966. O art. 7º veda “anunciar preços de serviços, modalidades de pagamento e outras formas de comercialização da clínica que signifiquem competição desleal” e a “prestação de serviço gratuito em consultórios particulares”.

Sobre o momento atual: o CFO criou em 2025, pela Decisão CFO-05/2025, um grupo para reescrever o capítulo de publicidade do Código, mas até setembro de 2026 nenhum texto novo foi publicado. As regras abaixo são as que estão em vigor, e o PDF do Código no site do CFO ainda não incorpora a Res. 271/2025, que mudou incisos dos arts. 20 e 44.

O que não pode aparecer no anúncio

Estas são as vedações que mais aparecem em anúncios de clínica, com a base de cada uma:

• Preço ou “a partir de”: vedado pelo art. 44, I, e pelo art. 7º da Lei 5.081/1966. O preço é informado ao paciente individualmente, no orçamento, como prevê o art. 19, parágrafo único. Os detalhes estão no artigo sobre se o dentista pode divulgar preço.
• Parcelamento e forma de pagamento: o art. 44, I, cita expressamente “modalidades de pagamento”.
• “Avaliação gratuita” ou “sem compromisso”: o art. 20, IX, veda “divulgar ou oferecer consultas e diagnósticos gratuitos ou sem compromisso”. Veja por que no texto sobre se o dentista pode cobrar avaliação.
• “Especialista” sem registro: o art. 24 veda intitular-se especialista sem inscrição da especialidade no CRO, e o art. 44, II, veda anunciar especialidade que não possua.
• Procedimento sem qualificação: pelo art. 43, §1º, I, áreas de atuação e procedimentos só entram no anúncio “precedidos do título da especialidade registrada no Conselho Regional ou qualificação profissional de clínico geral”.
• A palavra “popular”: citada expressamente no art. 44, VII.
• Sorteio, brinde ou prêmio: vedados pelo art. 20, VIII, que a Res. CFO-271/2025 manteve e ampliou para incluir “sorteios”.
• Imagem de “antes e depois” feita para captar: a Res. CFO-196/2019 só autoriza imagens de diagnóstico e conclusão publicadas pelo próprio dentista que fez o tratamento, com consentimento do paciente. Em anúncio pago, a leitura mais segura é não usar.

E o desconto?

Aqui é preciso separar duas coisas. Conceder desconto deixou de ser infração: a Res. CFO-271/2025 tirou “descontos” do art. 20, VIII, em cumprimento a uma decisão do CADE. Anunciar o desconto publicamente é outra história. O art. 44, I, continua vedando publicidade com preços e “outras formas que impliquem comercialização da Odontologia”, o que faz de um título como “30% off em clareamento” uma zona cinzenta. O CRO-MG, em orientação de 30/06/2026, aceitou percentual de desconto sem valor absoluto, mas é a posição de um conselho regional, não uma norma federal. Em anúncio pago, que alcança muita gente, a leitura mais segura é deixar o desconto fora do texto.

Políticas do Google Ads que afetam clínicas odontológicas

O Google tem regras próprias, que se somam às do CFO. As que mais pesam para um consultório são estas:

• Deturpação: a política proíbe “falsas promessas de um resultado provável, quando ele é improvável”, práticas de preço que criem impressão enganosa e oferecer serviços para os quais faltam “as licenças ou qualificações certas”. É o mesmo espírito da regra do CFO sobre especialista sem registro.
• Saúde na publicidade personalizada: o Google trata conteúdo de saúde pessoal, como condições de saúde e procedimentos médicos, como categoria de interesse sensível. Nesses casos, não permite públicos selecionados pelo anunciante, como segmentação por lista de clientes, segmentos dos seus dados (o remarketing) e segmentos semelhantes. Na dúvida sobre como o Google enquadra cada tratamento, a leitura mais segura é não montar campanhas de remarketing nem subir lista de pacientes.
• Verificação do anunciante: o Google pode pedir que você confirme a identidade da empresa ou do profissional. Se o prazo não for cumprido, os anúncios podem ser restringidos, e o nome verificado aparece na Central de Transparência de Anúncios.

Subir a lista de pacientes para o Google também esbarra na LGPD (Lei 13.709/2018): dado referente à saúde é dado pessoal sensível, e o paciente passou esse contato para ser atendido, não para virar público de anúncio.

Palavras-chave: como escolher e o que negativar

Na Rede de Pesquisa, o anúncio aparece para quem digitou um termo no Google. Por isso, a escolha das palavras-chave define quem vai ver o seu anúncio. Três grupos costumam funcionar:

• Tratamento + cidade ou bairro: “implante dentário em Londrina”, “ortodontia Moema”, “dentista Boa Viagem”.
• Necessidade: “dor de dente”, “dentista de urgência”, “canal dentário”. Confira se você atende de fato essa demanda no horário anunciado.
• O seu nome e o da clínica: barato e útil para quem já ouviu falar de você.

As palavras-chave negativas impedem que o anúncio apareça em buscas que não combinam com o Código ou com o seu consultório. Uma lista inicial:

• grátis, gratuito, gratuita, sem compromisso;
• preço, valor, quanto custa, barato, promoção, sorteio;
• popular, SUS, faculdade, curso, vaga, emprego, estágio;
• “como fazer em casa”, receita caseira, remédio.

Um ponto de atenção: negativar “quanto custa” reduz cliques de quem só compara preço, mas também corta pessoas que estão perto de decidir. Teste com cuidado e acompanhe o relatório de termos de pesquisa toda semana para incluir novos negativos.

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Exemplos de anúncio certo × errado

Um anúncio responsivo de pesquisa aceita até 15 títulos de até 30 caracteres e até 4 descrições de até 90 caracteres, que o Google combina. Cada combinação precisa estar dentro do Código, então todos os títulos têm que ser seguros sozinhos.

Errado	Certo	Base
Avaliação grátis e sem compromisso	Agende sua consulta de avaliação	CEO art. 20, IX
O melhor dentista da cidade	Atendimento com hora marcada	Política de deturpação do Google
Especialista em Harmonização (sem registro)	Dra. Ana Lima, clínica geral	CEO art. 24 e art. 43, §1º, VI
Clareamento: sorriso perfeito na hora	Clareamento dental com avaliação prévia	Promessa de resultado
Dentista popular no Centro	Consultório odontológico no Centro	CEO art. 44, VII

• Errado: “Implante por R$ 999 em 12x”. Certo: “Implantodontia em Londrina”, apenas se houver especialista em Implantodontia registrado no CRO (art. 44, I e art. 43, §1º, I).
• Errado: “Avaliação grátis e sem compromisso”. Certo: “Agende sua consulta de avaliação” (art. 20, IX).
• Errado: “O melhor dentista da cidade”. Certo: “Atendimento com hora marcada”. Superlativo tende a ser lido como autopromoção e pode ser reprovado pela política de deturpação do Google.
• Errado: “Especialista em Harmonização” sem o registro da especialidade. Certo: “Dra. Ana Lima, clínica geral” (art. 24 e art. 43, §1º, VI).
• Errado: “Clareamento: sorriso perfeito na hora”. Certo: “Clareamento dental com avaliação prévia”. Promessa de resultado fere o Código e a política do Google.
• Errado: “Dentista popular no Centro”. Certo: “Consultório odontológico no Centro” (art. 44, VII).

Para a identificação do art. 43, use uma das descrições: “Dra. Ana Lima, cirurgiã-dentista, CRO-PR 00000”. No caso de clínica, a leitura mais segura é incluir o nome da clínica com o CRO e o nome e o CRO do responsável técnico, no anúncio e na página de destino.

Recursos do anúncio: quais usar e quais evitar

Os recursos (antigas extensões) acrescentam links, telefone e endereço ao anúncio. Nem todos combinam com a publicidade odontológica:

• Use: sitelinks para páginas de tratamento e de contato, frases de destaque informativas (“Estacionamento no local”, “Atendimento aos sábados”), recurso de ligação e recurso de local, que puxa o endereço do Perfil da Empresa no Google.
• Snippet estruturado: útil para listar tratamentos ou convênios aceitos, que o art. 43, §1º, IV, permite divulgar.
• Evite: o recurso de preço, que exibe valores por serviço e bate de frente com o art. 44, I, e o recurso de promoção, que destaca ofertas por tempo limitado e cai na zona cinzenta do desconto.
• Imagem: se usar, prefira foto da fachada, da recepção ou da equipe. Nada de sorriso “antes e depois” nem imagem de procedimento, vedada pelo art. 3º da Res. CFO-196/2019.

A página de destino também é publicidade

O anúncio leva para uma página, e tudo o que está nela conta como comunicação do consultório. Não adianta ter um anúncio limpo e uma página com “parcele em 12x” ou “primeira consulta grátis”. Antes de ativar a campanha, confira na página:

Não adianta ter um anúncio limpo e uma página com "parcele em 12x" ou "primeira consulta grátis".

• nome, “cirurgião-dentista” e CRO, e, no caso de clínica, o responsável técnico com o CRO;
• especialidades só as registradas, com a relação dos profissionais, como pede o art. 43, §2º, para clínicas;
• nenhum preço, parcela, gratuidade, sorteio ou promessa;
• casos clínicos só dentro das condições da Res. CFO-196/2019, publicados pelo dentista que tratou;
• botão de WhatsApp ou telefone visível e política de privacidade, já que o formulário coleta dados pessoais.

Uma página por tratamento, com texto próprio, costuma casar melhor com a palavra-chave do que mandar tudo para a página inicial. O artigo sobre SEO para dentistas mostra como estruturar essas páginas para que elas também apareçam no resultado orgânico.

Passo a passo para montar a primeira campanha

1. Escolha só a Rede de Pesquisa. Campanhas automatizadas que distribuem em vários canais, como a Performance Max, podem veicular em vídeo e Display. Começar só com Pesquisa dá controle sobre onde o anúncio aparece.
2. Defina a área. Segmente por raio em torno do consultório ou pelos bairros que você atende de verdade.
3. Monte um grupo de anúncios por tratamento. Implante, ortodontia e clareamento em grupos separados, cada um com palavras-chave e página de destino próprias.
4. Cadastre as negativas antes de ativar. Use a lista da seção anterior como base.
5. Escreva e revise os títulos um a um. Cada título precisa estar dentro do Código sozinho, porque o Google combina as peças.
6. Configure a conversão. Marque como conversão o clique no WhatsApp, a ligação e o envio de formulário, para saber o que o anúncio gera.
7. Programe os horários. Se ninguém responde à noite, concentre o anúncio no horário em que a recepção atende.

O orçamento varia muito conforme a cidade e a concorrência. Comece com um valor que você possa manter por algumas semanas e ajuste pelos dados de conversão, não pelo número de cliques.

Checklist antes de ativar a campanha

• Nenhum título ou descrição com preço, parcela, “grátis”, “sem compromisso”, “popular” ou superlativo.
• Nome, profissão e CRO no anúncio ou na página de destino, e o responsável técnico no caso de clínica.
• “Especialista” só com a especialidade registrada no CRO.
• Recursos de preço e de promoção desativados.
• Sem remarketing nem lista de pacientes.
• Página de destino revisada com o mesmo cuidado do anúncio.

O Google Ads funciona melhor quando o paciente clica e encontra uma página clara, com os dados certos e um jeito fácil de falar com a recepção. Se você ainda não tem essa página, o modelo de site para dentistas é um ponto de partida para montá-la com a identificação exigida pelo Código e botão de WhatsApp. Para ver como o anúncio se encaixa com Perfil da Empresa, Instagram e indicação, leia o guia de marketing para dentistas. Este texto não é parecer jurídico: se tiver dúvida sobre um anúncio específico, confirme com o CRO do seu estado.

Perguntas frequentes

Dentista pode anunciar no Google Ads?

Pode. O art. 42 do Código de Ética Odontológica permite anúncios em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos do Código: sem preço, forma de pagamento ou gratuidade (art. 44, I) e com nome, profissão e CRO (art. 43).

Posso colocar o preço do tratamento no anúncio do Google?

Não. O art. 44, I, do Código e o art. 7º da Lei 5.081/1966 vedam anunciar preços e modalidades de pagamento. O preço é informado individualmente ao paciente, no orçamento. Por isso, evite também o recurso de preço do Google Ads.

Posso anunciar "avaliação gratuita" no Google Ads?

Não. O art. 20, IX, do Código veda divulgar ou oferecer consultas e diagnósticos gratuitos ou sem compromisso. Use chamadas como "Agende sua consulta de avaliação".

Clínica odontológica pode fazer remarketing no Google Ads?

O Google trata conteúdo de saúde pessoal como categoria sensível e, nesses casos, não permite listas de clientes nem segmentos dos seus dados. Somado à LGPD, que trata dado de saúde como sensível, a leitura mais segura é não fazer remarketing nem subir lista de pacientes.

Posso usar "especialista" no anúncio?

Só se a especialidade estiver registrada no CRO. O art. 24 veda intitular-se especialista sem essa inscrição, e o art. 43, §1º, I, pede que procedimentos venham precedidos do título da especialidade registrada ou da qualificação de clínico geral.

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