Dentista pode divulgar preço? O que dizem o Código de Ética e a lei

11 min de leitura

Neste artigo · 9 partes

1. O que diz a regra: art. 44, I e…
2. O que conta como anunciar preço
3. Forma de pagamento e parcelamento: pode divulgar?
4. A decisão do CADE liberou o preço?
5. Informar o preço ao paciente: quando pode
6. Exemplos de anúncio e legenda: certo × errado
7. Como responder “quanto custa?” sem infringir o Código
8. Como apresentar seus tratamentos no site sem tabela de…
9. Perguntas frequentes

Não pode: o dentista não pode divulgar preço de procedimento em anúncio, post, site ou panfleto, nem na forma “a partir de”. O art. 44, I, do Código de Ética Odontológica considera infração fazer publicidade “com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia”. A Lei 5.081/1966, que regula a profissão, veda no art. 7º, alínea “g”, “anunciar preços de serviços, modalidades de pagamento e outras formas de comercialização da clínica que signifiquem competição desleal”. Nenhuma das duas regras foi alterada.

O que pode é informar o valor diretamente ao paciente, em orçamento ou em resposta a quem perguntou. O art. 19, parágrafo único, do Código até exige que o profissional comunique previamente ao paciente os custos dos honorários. A decisão do CADE e a Res. CFO-271/2025 liberaram a prática de descontos e cartões de desconto, mas não o anúncio de preço. Abaixo estão o que conta como anunciar preço, o caso do parcelamento, exemplos certo × errado e um roteiro para responder “quanto custa?”.

O que diz a regra: art. 44, I e Lei 5.081/1966

São duas normas de níveis diferentes que apontam na mesma direção:

• Código de Ética Odontológica (Res. CFO-118/2012), art. 44, I: é infração ética a publicidade “enganosa, abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento”. O texto não faz ressalva: preço em publicidade é infração, seja alto ou baixo.
• Lei 5.081/1966, art. 7º, alínea “g”: é lei federal, e o CFO não pode alterá-la. Veda anunciar preços, modalidades de pagamento e outras formas de comercialização “que signifiquem competição desleal”.

A redação da lei abre um argumento jurídico: se a vedação se refere só ao anúncio que signifique competição desleal, um preço “justo” estaria fora dela. O problema é que o Código de Ética não traz essa ressalva, e é o Código que os conselhos aplicam nos processos éticos. Na prática, o risco continua alto para qualquer preço anunciado.

Outros artigos completam o quadro. O art. 21 pede que o profissional evite o aviltamento, com valores “fixados de forma irrisória ou inferior aos valores referenciais”. O art. 44, VII veda o aliciamento de pacientes, “especialmente a utilização da expressão ‘popular'”. E o art. 20, IX proíbe “divulgar ou oferecer consultas e diagnósticos gratuitos ou sem compromisso”, o que alcança o “preço zero” da avaliação grátis, tema do artigo sobre se o dentista pode cobrar avaliação.

Sobre o status: o CFO criou em 2025, pela Decisão CFO-SEC-05/2025, um grupo para reescrever o capítulo de publicidade do Código, mas até setembro de 2026 nenhum texto novo foi publicado. E o PDF do Código no site do CFO ainda não incorpora a Res. 271/2025, que, de todo modo, não mexeu no art. 44, I.

O que conta como anunciar preço

Anunciar é levar a informação ao público em geral, e não a um paciente específico. Entram na vedação, entre outros formatos:

• post, story ou reel com o valor do procedimento;
• tabela de preços no site ou no perfil do Google;
• “a partir de” seguido de valor;
• valor da parcela (“12x de…”);
• preço riscado com “de… por…”;
• panfleto, faixa, outdoor ou anúncio pago com valor;
• recursos de preço ou de promoção em anúncios pagos;
• lista de transmissão no WhatsApp enviando valores para toda a base.

Mencionar o valor de forma indireta também costuma ser enquadrado: “o implante mais barato da cidade” ou “preço que cabe no seu bolso” não trazem número, mas falam de preço como argumento de venda, o que o art. 44, I chama de “outras formas que impliquem comercialização da Odontologia”. Já informar que a clínica atende convênios é permitido: o art. 43, §1º, IV, lista “convênios” e “credenciamentos” entre as informações que podem constar no anúncio.

E a tabela de preços na recepção?

O Código não trata desse caso de forma expressa. A leitura mais segura separa duas situações: uma lista de valores entregue a quem pede, no balcão, é informação individual ao paciente; um cartaz com preços visível da rua, na vitrine ou na porta, funciona como anúncio ao público e entra no art. 44, I. O mesmo vale para folhetos com valores deixados em comércios vizinhos ou distribuídos na calçada.

Forma de pagamento e parcelamento: pode divulgar?

O texto federal é claro: o art. 44, I e a Lei 5.081 citam “modalidades de pagamento” ao lado de preço. Pela letra da norma, anúncios como “parcelamos em 12x”, “aceitamos Pix com desconto” ou “pague só depois” ficam dentro da vedação.

Frase ou prática	Leitura	Base
Valor do procedimento em anúncio	Vedado	Art. 44, I; Lei 5.081, art. 7º, "g"
"A partir de" seguido de valor	Vedado	Art. 44, I
Valor da parcela	Vedado, inclusive para o CRO-MG	Art. 44, I; orientação CRO-MG
"Parcelamos em até 12x", sem valor	Vedado pela letra; aceito pelo CRO-MG	Art. 44, I; orientação CRO-MG
"Atendemos os convênios X e Y"	Permitido	Art. 43, §1º, IV
Valor informado no orçamento	Permitido	Art. 19, parágrafo único

Há, porém, uma orientação regional que vale conhecer. Em 30/06/2026, o CRO-MG publicou orientação sobre preços e promoções na qual trata como proibidos o preço do procedimento, o valor da parcela e comparações do tipo “de… por…”, mas aceita a menção ao parcelamento sem valor, como “parcelamos em até 12x”. É a posição de um conselho regional, e não uma norma federal: outros CROs podem ler de forma diferente, e ela não altera o texto do Código.

A leitura mais segura, para quem não é de Minas Gerais, é não anunciar forma de pagamento e explicá-la no atendimento individual. Se você é de MG ou quer seguir essa linha, nunca inclua valor de parcela e confirme a orientação com o CRO do seu estado.

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A decisão do CADE liberou o preço?

Não. Essa é a confusão mais comum desde 2025. Em agosto de 2023, o CADE condenou o CFO por restringir cartões de desconto e o oferecimento de descontos. Para cumprir a decisão, o CFO editou a Res. CFO-271/2025, publicada em 24/06/2025, que mudou só quatro pontos:

1. tirou a palavra “descontos” do art. 20, VIII (e acrescentou “sorteios”);
2. tirou cartões e cadernos de desconto do art. 20, X;
3. revogou o art. 32, XIII, que tratava de cartões de desconto;
4. reescreveu o art. 44, XIV, sem cartões de desconto e sites de compras coletivas.

O art. 44, I, que veda preços e modalidades de pagamento na publicidade, ficou intacto. Os acordos firmados depois com os conselhos regionais garantem a “livre pactuação de preços e condições de pagamento”, ou seja, o direito de praticar o preço que quiser e dar desconto. Antes disso, em 06/03/2025, uma medida preventiva do CADE já havia obrigado o CFO e 24 conselhos regionais a suspender processos abertos por oferta ou concessão de descontos. Nenhum ato do CFO ou do CADE revogou a vedação de anunciar preço. Anunciar desconto é outro tema, que ficou numa zona cinzenta e está explicado em dentista pode dar desconto. O quadro completo das mudanças está no guia do Código de Ética Odontológica na publicidade.

Informar o preço ao paciente: quando pode

Informar o valor a quem vai ser atendido não é publicidade, é dever. O art. 19, parágrafo único, diz que o profissional deve arbitrar os honorários “comunicando previamente ao paciente os custos”. Na leitura mais segura, o preço pode ser passado:

• no orçamento entregue após a avaliação, por escrito;
• por WhatsApp ou e-mail, em resposta a um paciente que perguntou;
• por telefone, na conversa com quem ligou;
• na recepção, a quem pede a informação.

O ponto de corte é o público. Uma resposta individual informa; a mesma mensagem enviada para centenas de contatos vira anúncio.

E se o paciente quiser saber o valor antes de marcar?

É uma pergunta legítima, e fugir dela passa a impressão de que há algo escondido. Você pode informar individualmente o valor da consulta de avaliação e explicar, com honestidade, que o valor do tratamento depende do diagnóstico. Se já existe um valor definido para um procedimento simples, informar a quem perguntou também é resposta individual. O que não pode é transformar essa resposta em peça de divulgação.

Os cuidados com listas de transmissão e mensagens automáticas estão no artigo sobre WhatsApp para clínica odontológica.

Exemplos de anúncio e legenda: certo × errado

• Errado: “Implante por R$ 999. Vagas limitadas!” (preço e urgência comercial, art. 44, I).
• Certo: “Implante dentário: quem pode fazer, como é o planejamento e quanto tempo leva. Dr(a). Nome Sobrenome, Cirurgião(ã)-Dentista, CRO-UF nº 0000.”
• Errado: “Limpeza a partir de R$ 80.” (o “a partir de” continua sendo preço).
• Certo: “Limpeza profissional: de quanto em quanto tempo fazer e por quê.”
• Errado: “Clareamento em 10x sem juros.” (modalidade de pagamento, art. 44, I).
• Certo: “Clareamento dental: indicações, cuidados e o que esperar. Agende sua avaliação.”
• Errado: “Dentista popular, preço justo.” (expressão “popular”, art. 44, VII).
• Certo: “Atendemos os convênios X e Y. Consulte a lista completa.” (art. 43, §1º, IV).

Repare que as versões certas não falam de dinheiro: explicam o tratamento e deixam a conversa sobre valores para o atendimento.

As versões certas não falam de dinheiro: explicam o tratamento e deixam a conversa sobre valores para o atendimento.

Como responder “quanto custa?” sem infringir o Código

A pergunta vai chegar pelo direct, pelos comentários e pelo WhatsApp. Um roteiro que respeita as regras:

1. Não responda com valor em público. Nos comentários, agradeça e convide para conversar no privado: “Oi! Te chamei no direct para explicar melhor.”
2. No privado, explique por que o valor depende da avaliação. “O valor depende do planejamento do seu caso, que definimos na consulta de avaliação.”
3. Informe o valor da avaliação, se o paciente perguntar. É uma resposta individual, permitida pelo art. 19, parágrafo único.
4. Depois da avaliação, entregue o orçamento por escrito, com os procedimentos, os valores e as condições de pagamento combinadas com aquele paciente.
5. Não transforme a resposta em modelo de disparo. Mensagem com valores enviada para uma lista inteira deixa de ser informação individual.

Se a sua equipe atende no WhatsApp, deixe esse roteiro por escrito. Pelo art. 45 do Código, proprietários e responsável técnico respondem solidariamente pela publicidade irregular. Para organizar esse atendimento dentro de uma estratégia completa, o guia de marketing para dentistas mostra por onde começar. Este texto não é parecer jurídico: se tiver dúvida sobre um anúncio específico, consulte o CRO do seu estado.

Como apresentar seus tratamentos no site sem tabela de preço

O site não precisa de preço para convencer. Uma página por tratamento, explicando indicações, etapas e cuidados, com nome, CRO e um botão de agendamento, responde às dúvidas que vêm antes da pergunta sobre valores. Se quiser uma estrutura pronta nesse formato, veja o modelo de site para dentistas, pensado para as regras do CFO.

Perguntas frequentes

Dentista pode postar o valor do procedimento no Instagram?

Não. O art. 44, I do Código de Ética Odontológica considera infração a publicidade com preços, e a Lei 5.081/1966, art. 7º, alínea "g", veda anunciar preços de serviços. Isso inclui posts, stories, site e anúncios pagos.

A decisão do CADE liberou o dentista a divulgar preço?

Não. A decisão do CADE e a Res. CFO-271/2025 trataram de descontos e cartões de desconto. O art. 44, I, que veda preços e modalidades de pagamento na publicidade, não foi alterado.

Dentista pode divulgar forma de pagamento ou parcelamento?

Pela letra do art. 44, I e da Lei 5.081, modalidades de pagamento também não podem ser anunciadas. O CRO-MG, em orientação de 30/06/2026, aceita "parcelamos em até 12x" sem valor, mas é posição regional. Confirme com o CRO do seu estado.

Posso passar o preço para o paciente pelo WhatsApp?

Pode, em resposta individual a quem perguntou. O art. 19, parágrafo único, exige comunicar previamente os custos ao paciente. Enviar valores para uma lista inteira, porém, deixa de ser informação individual e vira anúncio.

Posso usar "a partir de" no site da clínica?

Não. "A partir de" seguido de valor continua sendo preço em publicidade, vedado pelo art. 44, I. No site, explique o tratamento e deixe os valores para o orçamento após a avaliação.

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