Dentista pode cobrar avaliação? Pode, e anunciar grátis é vedado

11 min de leitura

Neste artigo · 9 partes

1. O que o Código de Ética e a Lei…
2. Cobrar avaliação é permitido?
3. Avaliação, consulta e orçamento: qual a diferença
4. Como cobrar a avaliação: passo a passo
5. Exemplos de chamada: certo × errado
6. O que dizer no WhatsApp quando perguntam o valor
7. Checklist para o site, o Google e o Instagram
8. Como apresentar a avaliação no seu site
9. Perguntas frequentes

Pode: o dentista pode cobrar pela avaliação, e é justamente a avaliação gratuita que o Código de Ética Odontológica veda anunciar. A avaliação é um ato profissional, com exame clínico, diagnóstico e plano de tratamento, e o dentista tem liberdade para fixar seus honorários, desde que comunique previamente os custos ao paciente (art. 19, parágrafo único). Já o art. 20, IX, trata como infração ética “divulgar ou oferecer consultas e diagnósticos gratuitos ou sem compromisso”.

Na prática, isso significa que “avaliação gratuita”, “primeira consulta grátis” e “avaliação sem compromisso” não podem aparecer no Instagram, no site, no Google nem na mensagem da recepção. O que pode é convidar para agendar a avaliação, sem falar em valor, e informar o valor individualmente a quem perguntar. Abaixo estão a base legal, a diferença entre avaliação e orçamento, como cobrar e abater no tratamento, exemplos certo × errado e roteiros para site e WhatsApp.

O que o Código de Ética e a Lei 5.081 dizem sobre avaliação gratuita

A proibição está em mais de um lugar, e nenhum deles foi alterado pela Res. CFO-271/2025, que tratou de descontos e cartões de desconto, não de gratuidade:

Norma	O que diz	Efeito prático
Art. 20, IX, do Código	Veda divulgar ou oferecer consulta gratuita ou sem compromisso	Nada de "grátis" ou "sem compromisso"
Art. 20, I, do Código	Veda serviço gratuito a quem pode pagar	Gratuidade não vira política de captação
Art. 44, I, do Código	Veda publicidade com serviços gratuitos	Anúncio sem gratuidade e sem preço
Lei 5.081, art. 7º, "e"	Veda serviço gratuito em consultório particular	Regra federal, fora do alcance do CFO
Art. 19, parágrafo único	Custos comunicados antes ao paciente	Valor informado a quem pergunta

• Art. 20, IX, do Código: é infração ética “divulgar ou oferecer consultas e diagnósticos gratuitos ou sem compromisso”. Repare que a expressão “sem compromisso” está no texto literal.
• Art. 20, I: é infração “oferecer serviços gratuitos a quem possa remunerá-los adequadamente”.
• Art. 44, I: veda publicidade “com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento”.
• Art. 44, IX: veda “oferecer trabalho gratuito com intenção de autopromoção”.
• Art. 7º, “e”, da Lei 5.081/1966: veda a “prestação de serviço gratuito em consultórios particulares”. Por ser lei federal, não depende do CFO.

O CRO-MG, em orientação de 30/06/2026 sobre preços e promoções, listou “avaliação gratuita” entre os anúncios proibidos. É a leitura de um conselho regional, mas coincide com o texto federal.

Sobre o estado das normas: o CFO criou em 2025 (Decisão CFO-05/2025) um grupo para reescrever o capítulo de publicidade do Código; até setembro de 2026, nenhum texto novo foi publicado. O PDF do Código no site do CFO também ainda não incorpora a Res. 271/2025, mas os incisos citados acima não mudaram.

Cobrar avaliação é permitido?

Sim. Nenhum dispositivo do Código obriga o dentista a avaliar sem cobrar, e o capítulo de honorários parte do princípio contrário: o profissional arbitra seus valores e deve comunicar previamente ao paciente os custos dos honorários (art. 19, parágrafo único). O art. 21 ainda pede que se evite o aviltamento, isto é, valores “fixados de forma irrisória ou inferior aos valores referenciais”.

Nenhum dispositivo do Código obriga o dentista a avaliar sem cobrar

Os motivos práticos para cobrar costumam ser três:

• Tempo clínico: uma avaliação bem-feita, com anamnese, exame, fotos e explicação do plano, ocupa um horário que poderia ser de tratamento.
• Compromisso do paciente: a cobrança tende a filtrar quem marca só para “ver quanto custa” e depois não comparece.
• Coerência com o Código: quem não cobra fica tentado a divulgar isso, e aí entra na vedação do art. 20, IX.

E se você decidir não cobrar de um paciente específico? A leitura mais segura é a seguinte: não transformar isso em política de captação nem em mensagem pública. O art. 20, I, só veda a gratuidade para quem pode pagar, o que deixa espaço para situações pontuais, como atender quem comprovadamente não tem condições, mas a Lei 5.081 é mais ampla ao falar de serviço gratuito em consultório particular. Na dúvida, consulte o CRO do seu estado.

Avaliação, consulta e orçamento: qual a diferença

Muita dúvida vem da mistura desses termos, então vale separar:

• Consulta ou avaliação: é o atendimento clínico em que o dentista examina, pede exames se necessário e chega a um diagnóstico. É ato profissional e pode ser cobrado.
• Plano de tratamento: é a proposta do que fazer, em que ordem e com quais alternativas, resultado da avaliação.
• Orçamento: é o documento com os valores do plano, entregue ao paciente. Aqui entram preço, desconto e formas de pagamento, sempre de forma individual.

Cobrar “pelo orçamento” é, na prática, cobrar pela avaliação que o gerou, porque não existe orçamento honesto sem exame. O que não pode é orçar sem ver o paciente, por foto enviada em público ou por comentário no Instagram: dar consulta ou diagnóstico por veículo de comunicação de massa é vedado pelo art. 44, V. O atendimento remoto individual existe, mas segue a Res. CFO-278/2025 (Teleodontologia), que exige TCLE e aplica as mesmas normas do atendimento presencial.

Leia tambémMarketing para autônomos: guia completo para conseguir clientes

Como cobrar a avaliação: passo a passo

Um modelo organizado evita constrangimento na recepção e deixa o paciente seguro sobre o que vai receber.

1. Defina o que a avaliação inclui. Por exemplo: anamnese, exame clínico, fotos intraorais, explicação do diagnóstico e plano de tratamento por escrito. Quanto mais claro, mais fácil justificar o valor.
2. Decida se o valor será abatido. Muitas clínicas descontam o valor da avaliação se o paciente fechar o tratamento. É uma decisão de gestão, permitida, e desde a Res. 271/2025 descontos deixaram de ser infração. Só não use o abatimento como chamariz em anúncio.
3. Informe o valor antes do agendamento. O art. 19, parágrafo único, pede comunicação prévia. A recepção informa o valor a quem pergunta, pelo WhatsApp ou telefone, antes de confirmar o horário.
4. Entregue algo concreto. O plano por escrito, com as alternativas, mostra que a avaliação foi trabalho clínico e não uma “olhadinha”.
5. Registre no prontuário. Avaliação cobrada é atendimento: exame, diagnóstico e plano precisam estar documentados.

Se um paciente pedir desconto ou condição especial na avaliação, trate caso a caso, sem transformar a exceção em campanha. O que muda com a Res. 271/2025 está no artigo sobre se o dentista pode dar desconto.

Exemplos de chamada: certo × errado

A mesma ideia de convidar para uma primeira visita pode ficar dentro ou fora do Código dependendo de poucas palavras:

• Errado: “Avaliação gratuita! Agende já.” (serviço gratuito, art. 20, IX, e art. 44, I)
• Errado: “Venha fazer sua avaliação sem compromisso.” (“sem compromisso” está no texto do art. 20, IX)
• Errado: “Primeira consulta por conta da casa neste mês.” (gratuidade com apelo de urgência)
• Errado: “Mande a foto do seu sorriso nos comentários que eu digo o que você precisa.” (diagnóstico em veículo de massa, art. 44, V)
• Errado: “Avaliação por apenas 50, abatida no tratamento.” (valor em anúncio e modalidade de pagamento, art. 44, I)
• Certo: “Agende sua avaliação. Na primeira consulta, você recebe o diagnóstico e o plano de tratamento por escrito.”
• Certo: “Tem dúvidas sobre a avaliação? Fale com a nossa equipe pelo WhatsApp.”
• Certo: “Como funciona uma avaliação odontológica: o que é examinado e o que você leva para casa.” (conteúdo educativo)

Em qualquer versão, inclua a identificação do art. 43: nome, número de inscrição no CRO e a expressão “cirurgião-dentista” e, na clínica, nome e CRO do responsável técnico.

O que dizer no WhatsApp quando perguntam o valor

A pergunta “quanto custa a avaliação?” é a mais comum na recepção. A resposta individual pode trazer o valor, porque não é publicidade: é comunicação prévia de honorários ao paciente. Um roteiro possível:

“Olá, [nome]! A avaliação com a Dra. [nome] (CRO-[UF] [número]) dura cerca de [tempo] e inclui exame clínico, fotos e o plano de tratamento por escrito, com as alternativas para o seu caso. O valor da avaliação é [valor]. Se você seguir com o tratamento aqui, [explique a política de abatimento, se houver]. Quer que eu veja os horários disponíveis?”

E quando o paciente insiste em saber o preço do tratamento antes da avaliação:

“Entendo! O valor depende do que a doutora encontrar no exame, porque cada caso tem uma indicação diferente. Na avaliação você já sai com o orçamento completo e as formas de pagamento. Posso reservar um horário?”

Evite disparar mensagens com o valor da avaliação para listas de contatos que não pediram: telemarketing ativo à população em geral continua vedado pelo art. 44, XIV. Mais roteiros de recepção estão no artigo sobre WhatsApp para clínica odontológica.

Checklist para o site, o Google e o Instagram

Antes de publicar qualquer chamada para avaliação, confira:

• Não aparecem as palavras “grátis”, “gratuita”, “sem custo”, “cortesia” ou “sem compromisso”.
• Não aparece o valor da avaliação nem a regra de abatimento.
• A chamada convida ao contato (“agende”, “fale com a equipe”), sem urgência artificial.
• Há nome, CRO e “cirurgião-dentista” e, na clínica, o responsável técnico.
• Não há diagnóstico por foto enviada em público nem promessa de resultado.
• A descrição do Perfil da Empresa no Google e os anúncios seguem as mesmas regras.

Nos anúncios pagos, o cuidado é redobrado, porque extensões de preço e de promoção levam valores direto ao público; o tema está no artigo de Google Ads para dentistas.

Como apresentar a avaliação no seu site

O site é o melhor lugar para explicar a avaliação sem cair em publicidade de preço. Uma página “Primeira consulta” funciona bem quando descreve as etapas do atendimento, o que o paciente deve levar (exames anteriores, lista de medicamentos), quanto tempo dura e o que ele recebe no final, com um botão de WhatsApp para agendar. O valor fica para a conversa individual.

Uma estrutura simples para essa página: um parágrafo sobre para quem é a primeira consulta; uma lista com as etapas (conversa sobre o histórico de saúde, exame clínico, fotos quando necessárias, explicação do diagnóstico); o que o paciente leva para casa (plano de tratamento por escrito, com alternativas); e as orientações práticas de agendamento e chegada. No rodapé, a identificação do art. 43, com nome, CRO e, na clínica, o responsável técnico.

Essa página também reduz o número de perguntas repetidas na recepção e prepara o paciente para entender por que a avaliação é cobrada. Para ver como ela se encaixa no restante da presença digital, leia o guia de marketing para dentistas. Se você precisa de um ponto de partida, o modelo de site para dentistas já traz a estrutura de páginas de tratamento e de contato. Este texto não é parecer jurídico: se tiver dúvida sobre uma chamada específica, confirme com o CRO do seu estado.

Perguntas frequentes

Dentista pode anunciar avaliação gratuita?

Não. O art. 20, IX, do Código de Ética Odontológica veda "divulgar ou oferecer consultas e diagnósticos gratuitos ou sem compromisso", e o art. 44, I, veda publicidade com serviços gratuitos. A Res. CFO-271/2025 não mudou esses incisos.

Posso escrever "avaliação sem compromisso" no Instagram?

Não. A expressão "sem compromisso" está no texto literal do art. 20, IX, do Código. Prefira "Agende sua avaliação" ou "Fale com a nossa equipe pelo WhatsApp".

Posso informar o valor da avaliação pelo WhatsApp?

Pode, a quem perguntar. É comunicação prévia de honorários ao paciente, prevista no art. 19, parágrafo único. O que não pode é colocar o valor em anúncio, post ou disparo para listas que não pediram.

O valor da avaliação pode ser abatido no tratamento?

Pode, como política da clínica informada individualmente, já que descontos deixaram de ser infração com a Res. CFO-271/2025. Só não use o abatimento como chamariz em anúncio, para não cair no art. 44, I.

Dentista pode dar orçamento por foto?

Não em público: dar consulta ou diagnóstico por veículo de comunicação de massa é vedado pelo art. 44, V. O atendimento remoto individual segue a Res. CFO-278/2025, com TCLE e as mesmas normas do presencial.

Continue lendo

Marketing & E-commerceMarketing para autônomos: guia completo para conseguir clientesMarketing & E-commerceWhatsApp Business para autônomos: guia com modelos de mensagemMarketing & E-commerceSite para autônomo: quando precisa e o que ele deve ter