Marketing odontológico: guia completo do que pode e não pode pelo CFO

14 min de leitura

Neste artigo · 10 partes

1. O que é marketing odontológico (e o que ele…
2. As regras do CFO em poucas linhas
3. Preço, desconto, avaliação e sorteio: onde mais se erra
4. Antes e depois, depoimentos e especialidade
5. Identidade: nome, logo e cartão de visita
6. Instagram para dentistas: bio e o que postar
7. Captação de pacientes: Google, SEO, Google Ads e WhatsApp
8. Plano de marketing odontológico em 90 dias
9. Por onde começar
10. Perguntas frequentes

Pode fazer marketing odontológico, desde que cada peça siga o Código de Ética Odontológica. O art. 42 do Código permite anúncios “em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos deste Código”, o que inclui Instagram, Google, site e WhatsApp. Em troca, o art. 43 exige nome, número de inscrição no CRO e a profissão, e o art. 44 lista o que não pode: preço, serviço gratuito, modalidade de pagamento, especialidade sem registro, entre outros pontos.

Na prática, marketing para dentistas tem menos a ver com truque e mais com ser encontrado e escolhido: aparecer no Google quando alguém procura dentista na sua região, ter um perfil que explica o que você faz, um WhatsApp que responde bem e uma identidade que transmite confiança. Este guia reúne o essencial de cada tema, das regras do CFO à captação de pacientes, e aponta em cada seção o artigo da série que aprofunda o assunto.

O que é marketing odontológico (e o que ele não é)

Marketing odontológico é o conjunto de ações que ajudam o paciente a encontrar, entender e escolher o seu consultório. Publicidade odontológica é a parte regulada desse trabalho: tudo o que você divulga ao público, em qualquer canal, segue o Capítulo XVI do Código, “Do Anúncio, da Propaganda e da Publicidade” (arts. 41 a 49).

Um bom marketing digital odontológico se apoia em poucas peças, que trabalham juntas:

• Identidade: nome, logo e cartão de visita coerentes, sempre com nome, CRO e “cirurgião-dentista”.
• Google: Perfil da Empresa e site próprio, para quem já está procurando um dentista.
• Instagram: conteúdo educativo que mostra quem você é e como trabalha.
• WhatsApp: o canal onde a conversa vira agendamento.
• Indicação: o paciente bem atendido que fala de você, sem nenhuma gratificação.

E o que ele não é: sorteio de clareamento, “primeira consulta grátis”, tabela de preços no feed, panfleto na porta do metrô ou disparo de mensagens para números desconhecidos. Esses atalhos esbarram no Código e ainda passam a imagem de consultório que compete por preço, e não por confiança.

As regras do CFO em poucas linhas

O ponto de partida é o Código de Ética Odontológica (Res. CFO-118/2012), com as mudanças da Res. CFO-271/2025. O guia sobre o código de ética odontológica na publicidade percorre os 14 incisos do art. 44 um a um. O resumo que todo dentista precisa ter na cabeça:

Prática	Status	Base
Anunciar preço, "a partir de" ou parcelamento	Não pode	Art. 44, I; Lei 5.081/1966, art. 7º
Conceder desconto e aceitar cartão de desconto	Pode	Res. CFO-271/2025
Anunciar desconto publicamente	Zona cinzenta	Art. 44, I, versus decisão do CADE
"Avaliação gratuita" ou "sem compromisso"	Não pode	Art. 20, IX
Sorteio, brinde ou prêmio com serviço	Não pode	Art. 20, VIII; art. 32, VIII; art. 44, X
Antes e depois (diagnóstico e conclusão)	Pode, com condições	Res. CFO-196/2019, arts. 2º a 4º
Anunciar-se especialista	Só com registro no CRO	Arts. 24 e 43, §1º, II

• Canal livre: pelo art. 42, dá para anunciar em qualquer meio, desde que o conteúdo siga o Código.
• Identificação obrigatória: o art. 43 exige o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica e o nome da profissão. Se for clínica, entram também o nome e o CRO do responsável técnico.
• O que pode constar: o art. 43, §1º, permite especialidades inscritas no CRO, títulos acadêmicos “stricto sensu”, endereço, telefone, horário, convênios, credenciamentos e “logomarca e/ou logotipo”.
• O que é infração: o art. 44, I, veda publicidade “com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia”. Os outros incisos vedam especialidade que não possua (II), criticar técnicas de colegas (IV), diagnóstico em veículo de massa (V) e a expressão “popular” (VII), entre outros.

A Res. CFO-271/2025, editada em cumprimento a uma decisão do CADE, mudou pouco: tirou “descontos” do art. 20, VIII, tirou os cartões de desconto do art. 20, X, revogou o art. 32, XIII, e reescreveu o art. 44, XIV. O art. 44, I, não mudou. Quanto ao momento atual: o CFO criou em 2025 (Decisão CFO-SEC-05/2025) um grupo para reescrever o capítulo de publicidade do Código, e até setembro de 2026 nenhum texto novo foi publicado. O PDF do Código no site do CFO ainda não incorpora a Res. 271/2025, então quem consulta só aquele arquivo lê a redação antiga.

O descumprimento tem consequência. O art. 51 prevê penas que vão da advertência confidencial à cassação, e o art. 57 soma multa de 1 a 25 vezes o valor da anuidade, em dobro na reincidência. Pelo art. 45, respondem juntos os proprietários, o responsável técnico e os demais profissionais que participaram da peça irregular.

Preço, desconto, avaliação e sorteio: onde mais se erra

Estes quatro temas concentram a maior parte das dúvidas, e também dos erros que circulam na internet desde a decisão do CADE.

Preço e forma de pagamento

Divulgar preço em publicidade é vedado pelo art. 44, I, do Código e pelo art. 7º, “g”, da Lei 5.081/1966, que é lei federal e não foi alterada. Isso vale para “a partir de”, valor de parcela e “parcelamos em 12x”. Informar o valor ao paciente, em orçamento ou quando ele pergunta, é permitido: o art. 19, parágrafo único, pede justamente que o custo seja comunicado previamente. Os detalhes estão no artigo sobre se o dentista pode divulgar preço.

Desconto

Conceder desconto e aceitar cartão de desconto deixaram de ser infração com a Res. CFO-271/2025. Anunciar o desconto publicamente é outra conversa: o art. 44, I, continua vedando publicidade com preços e “outras formas que impliquem comercialização da Odontologia”, enquanto o CADE proíbe os conselhos de associar desconto a infração ética. É uma zona cinzenta real. O CRO-MG, em orientação de 30/06/2026, aceitou percentual de desconto sem valor absoluto, mas é a posição de um conselho regional, não uma norma federal. O guia sobre se o dentista pode dar desconto mostra os dois lados e como oferecer condições sem anunciar.

Avaliação

Cobrar a avaliação é permitido. O que o art. 20, IX, veda é “divulgar ou oferecer consultas e diagnósticos gratuitos ou sem compromisso”, e o art. 7º, “e”, da Lei 5.081/1966 veda a “prestação de serviço gratuito em consultórios particulares”. Portanto, “avaliação gratuita” e “avaliação sem compromisso” não entram em nenhum anúncio. Veja como comunicar a consulta no artigo sobre se o dentista pode cobrar avaliação.

Sorteio, brinde e vale-presente

Aqui há muita informação errada. A Res. CFO-271/2025 não liberou sorteio: ela acrescentou a palavra “sorteios” às vedações do art. 20, VIII, que proíbe oferecer serviços “como forma de brinde, premiação e sorteios”. Os arts. 32, VIII, e 44, X, seguem na mesma linha, e o vale-presente continua vedado pelo art. 20, X. O artigo sobre se o dentista pode fazer sorteio no Instagram explica ainda a exigência de autorização do Ministério da Fazenda para sorteios (Lei 5.768/1971) e traz alternativas de engajamento.

Exemplos rápidos de chamada:

• Errado: “Clareamento em 10x sem juros. Avaliação gratuita!”
• Certo: “Dra. Ana Souza, Cirurgiã-Dentista, clínica geral, CRO-SP 00000. Clareamento dental: agende sua avaliação.”
• Errado: “Sorteio de uma limpeza para quem marcar 3 amigos.”
• Certo: “Você sabe com que frequência trocar a escova? Responda nos comentários.”

Antes e depois, depoimentos e especialidade

O segundo bloco de dúvidas envolve o que você mostra sobre os tratamentos e como se apresenta profissionalmente.

Antes e depois

Pode, nas condições da Res. CFO-196/2019: só imagens de diagnóstico e de conclusão (art. 2º), publicadas pelo dentista que executou o tratamento, com Termo de Consentimento Livre e Esclarecido do paciente e com nome e CRO do profissional em toda imagem ou vídeo (art. 4º). Imagens do “durante” são proibidas (art. 3º), e casos de terceiros também. O CFO orienta ainda que o perfil da clínica (pessoa jurídica) não publique esse tipo de conteúdo. O passo a passo e o que o termo deve cobrir estão no artigo sobre se o dentista pode postar antes e depois.

Depoimentos

Nenhum artigo do Código usa a palavra “depoimento”. A leitura mais segura, porém, é não publicar depoimento de paciente: o art. 44, VI, veda divulgar elemento que identifique o paciente para “fins de autopromoção ou benefício do profissional”, mesmo com consentimento. Avaliações espontâneas no Google, pedidas sem incentivo e respondidas sem dados clínicos, seguem permitidas. Os casos de repost de story e print de WhatsApp estão em dentista pode postar depoimento de paciente.

Especialidade

Só se anuncia especialista com a especialidade inscrita no CRO (art. 24 e art. 43, §1º, II). Sem inscrição, você se apresenta como clínico geral e pode citar procedimentos precedidos dessa qualificação (art. 43, §1º, I). A clínica só anuncia especialidades que tenha em seu corpo clínico, com a relação dos especialistas disponível ao público (art. 43, §2º). Harmonização Orofacial e Cirurgia Estética Orofacial, reconhecida pela Res. CFO-286/2026, pedem cuidado extra. Veja os exemplos no guia sobre se o dentista pode divulgar especialidade.

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Identidade: nome, logo e cartão de visita

A identidade é o que o paciente reconhece na fachada, no Instagram e no Google. Ela precisa ser bonita, mas também cumprir o Código, porque aparece em toda a divulgação.

• Nome: o nome da clínica é livre, desde que não anuncie especialidade sem especialista inscrito, não use “popular” e não prometa resultado. A clínica é pessoa jurídica e precisa de inscrição no CRO, com responsável técnico. Antes de decidir, cheque o INPI, o domínio .com.br próprio e o @ do Instagram, como mostra o guia de nome para clínica odontológica.
• Logo: o art. 43, §1º, V, permite “logomarca e/ou logotipo”, mas o logo não substitui nome, CRO e profissão. O artigo sobre logo para odontologia ajuda a fugir do clichê do dente sorridente e a briefar o designer.
• Cartão: nome, CRO e “Cirurgião-Dentista” são obrigatórios; o da clínica traz também o responsável técnico. O cartão de visita para dentista tem um modelo em texto e um checklist para a gráfica.

Uma regra prática: defina nome e logo antes de encomendar fachada, cartão e site. Trocar depois custa caro e confunde quem já conhecia você.

Instagram para dentistas: bio e o que postar

O Instagram é onde o paciente conhece o seu jeito de atender antes de marcar. Ele funciona melhor como vitrine de informação do que como balcão de oferta.

Comece pela bio. Ela deve ter nome, CRO e “Cirurgião-Dentista”, especialidade só se registrada e nada de preço, gratuidade ou superlativo. O artigo sobre bio de Instagram para dentista traz modelos que cabem no limite de caracteres.

No feed, conteúdo educativo, bastidores sem paciente identificável e selfies com TCLE (Res. CFO-196/2019, art. 1º) são terreno seguro. Os cuidados são três:

• Nada de diagnóstico em público: o art. 44, V, veda “consulta, diagnóstico, prescrição de tratamento” por veículo de comunicação de massa. Se um seguidor manda a foto do dente no direct, o caminho é convidar para a consulta.
• Nada de “durante”: vídeo de procedimento é proibido pela Res. CFO-196/2019, art. 3º, mesmo em trend de Reels.
• Nada de crítica a colegas: o art. 44, IV, veda chamar técnicas de outros profissionais de inadequadas ou ultrapassadas.

O quadro completo por tipo de post, com ideias de conteúdo, está em o que dentista pode postar no Instagram.

Captação de pacientes: Google, SEO, Google Ads e WhatsApp

Captar pacientes é legítimo; o que o Código veda é aliciar. O art. 44, XIV, na redação da Res. CFO-271/2025, proíbe oferecer serviços por “telemarketing ativo à população em geral”, carro de som e plaqueteiros, e o art. 20, III, veda dar ou receber gratificação por encaminhamento de paciente. Dentro dessas linhas, os canais que mais trazem pacientes são os que atendem quem já está procurando.

Captar pacientes é legítimo; o que o Código veda é aliciar.

• Base de tudo: rede de contatos, indicação sem comissão e convênios quando fizerem sentido (o art. 43, §1º, IV, permite divulgar “convênios, credenciamentos”). O guia sobre como conseguir pacientes na odontologia traz um plano para o dentista iniciante.
• Google orgânico: Perfil da Empresa no Google completo, com o nome real da clínica (sem enchimento de palavras-chave), avaliações pedidas sem incentivo e um site com páginas por tratamento. É o tema de SEO para dentistas.
• Google Ads: o anúncio pago segue o mesmo Código: sem preço, sem parcelamento, sem “avaliação gratuita”, com nome e CRO. As políticas do Google tratam saúde como tema sensível na publicidade personalizada, o que limita remarketing e listas de pacientes. Veja o passo a passo em Google Ads para dentistas.
• WhatsApp: responder, agendar e confirmar consultas é atendimento. Disparo em massa com oferta para quem não pediu vira telemarketing ativo. Toda conversa com paciente traz dado de saúde, que a LGPD trata como dado sensível. Scripts para a secretária estão em WhatsApp para clínica odontológica.

Repare que nenhum desses canais depende de preço, promoção ou sorteio. O que pesa é estar visível no momento da procura, com informação clara e um caminho curto até o agendamento.

Plano de marketing odontológico em 90 dias

Não é preciso fazer tudo ao mesmo tempo. Esta ordem prioriza o que o paciente vê primeiro e o que continua trabalhando sem você postar todo dia:

1. Semana 1, identidade: confirme nome, logo, CRO e, se for clínica, a inscrição da pessoa jurídica e o responsável técnico. Revise cartão e fachada.
2. Semana 2, Google: crie ou revise o Perfil da Empresa no Google, com categoria certa, horário, fotos da fachada e da recepção e o link do WhatsApp.
3. Semanas 3 e 4, site: coloque no ar um site com domínio .com.br próprio, páginas por tratamento, identificação completa no rodapé e botão de WhatsApp.
4. Mês 2, atendimento: configure o WhatsApp Business, as mensagens automáticas e o roteiro da secretária. Comece a pedir avaliações no Google ao fim dos tratamentos, sem oferecer nada em troca.
5. Mês 2, Instagram: ajuste a bio e defina de duas a três linhas de conteúdo educativo que você consiga manter.
6. Mês 3, anúncios: se quiser acelerar, teste uma campanha pequena de Google Ads para um tratamento, com página de destino dentro do Código.
7. Revisão: ao fim dos 90 dias, veja de onde vieram os agendamentos (Google, Instagram, indicação) e reforce o que funcionou.

Antes de publicar qualquer peça nesse período, passe por um filtro rápido: tem nome, CRO e profissão? Tem preço, parcela, gratuidade ou sorteio? Cita especialidade não registrada? Mostra paciente sem TCLE ou algum “durante”? Uma resposta errada já basta para refazer a peça.

Por onde começar

Se você está começando, a sequência acima já resolve a maior parte do caminho, e o guia de marketing para dentistas mostra como os canais se conectam na prática. A peça que sustenta todas as outras é o endereço próprio na internet, para onde apontam o Google, a bio e o WhatsApp. Se ainda não tem um, o modelo de site para dentistas já nasce com espaço para nome, CRO, responsável técnico e páginas por tratamento. Este texto não é parecer jurídico: em caso de dúvida sobre uma peça específica, confirme com o CRO do seu estado.

Perguntas frequentes

O que é marketing odontológico?

É o conjunto de ações que ajudam o paciente a encontrar, entender e escolher o consultório: identidade, Perfil da Empresa no Google, site, Instagram, WhatsApp e indicação. A parte de publicidade segue o Capítulo XVI do Código de Ética Odontológica (arts. 41 a 49).

Dentista pode fazer propaganda nas redes sociais?

Pode. O art. 42 do Código de Ética Odontológica permite anúncios em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos do Código. Toda peça deve trazer nome, número de inscrição no CRO e a profissão (art. 43).

A Res. CFO-271/2025 liberou preço e sorteio na publicidade?

Não. Ela tirou descontos e cartões de desconto das infrações, mas acrescentou "sorteios" às vedações do art. 20, VIII, e não alterou o art. 44, I, que veda publicidade com preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento.

Dentista pode anunciar desconto?

Conceder desconto deixou de ser infração com a Res. CFO-271/2025. Anunciar o desconto publicamente é zona cinzenta, porque o art. 44, I, segue vedando formas que impliquem comercialização da Odontologia. Na dúvida, confirme com o CRO do seu estado.

Por onde começar o marketing do consultório?

Pela identidade (nome, logo, CRO), depois o Perfil da Empresa no Google, um site com domínio .com.br próprio e o WhatsApp Business. Instagram e Google Ads vêm em seguida, sempre sem preço, gratuidade ou sorteio nas peças.

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