Código de ética odontológica: publicidade, o que pode e o que mudou

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Neste artigo · 10 partes

1. Onde a publicidade aparece no Código de Ética Odontológica
2. Identificação obrigatória: o que o art. 43 exige
3. O que é infração: os 14 incisos do art.…
4. O que mudou com a Res. CFO-271/2025 (decisão do…
5. Antes e depois, preço e sorteio: onde mais se…
6. Quadro rápido: pode × não pode
7. Sanções: o que acontece com quem descumpre (arts. 51…
8. Checklist antes de publicar qualquer peça
9. Seu site também é publicidade
10. Perguntas frequentes

Pode, desde que o anúncio identifique o profissional e não caia em nenhuma das vedações do Código de Ética Odontológica. O art. 42 diz que os anúncios “poderão ser feitos em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos deste Código”, o que inclui site, Instagram, Google e WhatsApp. Na prática, toda peça precisa trazer nome, número de inscrição no CRO e a expressão “cirurgião-dentista” (art. 43) e não pode anunciar preço, serviço gratuito, modalidade de pagamento, promessa de resultado nem nenhuma das outras condutas listadas no art. 44.

O que mudou recentemente foi pouco, e boa parte da internet entendeu errado. A Res. CFO-271/2025, editada para cumprir uma decisão do CADE, tirou os descontos e os cartões de desconto da lista de infrações. Ela não liberou preço em anúncio nem sorteio: pelo contrário, acrescentou “sorteios” às vedações do art. 20, VIII. A seguir: o capítulo artigo por artigo, o que a 271 alterou, as penas e um checklist.

Onde a publicidade aparece no Código de Ética Odontológica

O Código de Ética Odontológica foi aprovado pela Res. CFO-118/2012 e está em vigor desde 1º de janeiro de 2013. As regras de marketing ficam concentradas no Capítulo XVI, “Do Anúncio, da Propaganda e da Publicidade”, que vai do art. 41 ao art. 49, mas outros capítulos também pesam no dia a dia:

• Capítulo VIII (honorários), art. 20: trata de serviço gratuito, brindes, sorteios, vale-presente e consulta “sem compromisso”.
• Capítulo XI (entidades), art. 32: regras para clínicas e outras pessoas jurídicas, como anunciar especialidade sem especialista no corpo clínico.
• Capítulo XVIII (penas), arts. 51 a 57: as sanções e a multa.

Três artigos do Capítulo XVI definem o alcance das regras. O art. 41 estabelece que “a comunicação e a divulgação em Odontologia obedecerão ao disposto neste Código” e, no §1º, proíbe TPD, TSB, APD e laboratórios de prótese de anunciar ao público em geral. O art. 46 estende o capítulo a clínicas, policlínicas, operadoras de planos, convênios e “quaisquer outras entidades”. E o art. 45 diz que, pela publicidade irregular, “respondem solidariamente os proprietários, responsável técnico e demais profissionais que tenham concorrido na infração”. Ou seja, o post da clínica também é responsabilidade do responsável técnico, que, pelo art. 33, deve orientar a instituição por escrito sobre as técnicas de propaganda.

Um aviso sobre o texto: o CFO criou em 2025, pela Decisão CFO-SEC-05/2025, um grupo para reescrever o capítulo de publicidade, mas até setembro de 2026 nenhum texto novo foi publicado. E o PDF do Código disponível no site do CFO ainda não incorpora as mudanças da Res. 271/2025, então quem lê só aquele arquivo vê a redação antiga de alguns incisos.

Identificação obrigatória: o que o art. 43 exige

O art. 43 é a regra que mais aparece em fiscalização, porque vale para qualquer peça. O caput diz que “é obrigatório constar o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica, bem como o nome representativo da profissão de cirurgião-dentista”. Se quem anuncia é uma clínica, entra também “o nome e o número de inscrição do responsável técnico”.

O §1º lista o que pode constar no anúncio:

• áreas de atuação, procedimentos e técnicas, desde que precedidos do título da especialidade registrada no CRO ou da qualificação de clínico geral (inciso I);
• especialidades nas quais o profissional esteja inscrito no CRO (inciso II);
• títulos acadêmicos stricto sensu e do magistério (inciso III);
• endereço, telefone, endereço eletrônico, horário, convênios, credenciamentos e atendimento domiciliar e hospitalar (inciso IV);
• logomarca ou logotipo (inciso V);
• a expressão “clínico geral” (inciso VI).

O §2º cuida da clínica que anuncia especialidades: ela precisa ter a seu serviço profissional inscrito no CRO em cada especialidade anunciada e deixar disponível ao público a relação desses profissionais com suas qualificações. Um modelo de linha de identificação para rodapé de site ou legenda seria: “Clínica Nome – CRO-UF nº 0000 | Responsável Técnico: Dr(a). Nome Sobrenome, Cirurgião(ã)-Dentista – CRO-UF nº 0000”.

O que é infração: os 14 incisos do art. 44

O art. 44 abre com “Constitui infração ética:” e lista as condutas vedadas na publicidade. Em linguagem direta, com a redação vigente:

1. I: publicidade enganosa ou abusiva, “inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento”, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia.
2. II: anunciar títulos, qualificações ou especialidades que não possua ou sem registro.
3. III: anunciar técnicas ou terapias sem comprovação científica, ou equipamentos sem registro validado.
4. IV: criticar técnicas de outros profissionais como inadequadas ou ultrapassadas.
5. V: dar consulta, diagnóstico ou prescrição, ou divulgar resultados clínicos, em veículo de comunicação de massa.
6. VI: identificar o paciente sem consentimento livre e esclarecido ou com fins de autopromoção.
7. VII: aliciar pacientes com anúncio falso, irregular ou imoral, “especialmente a utilização da expressão ‘popular'”.
8. VIII: induzir o público a acreditar que existe reserva de atuação clínica.
9. IX: oferecer trabalho gratuito com intenção de autopromoção ou campanhas de troca de favores.
10. X: anunciar serviços como prêmio em concurso ou atrelados à compra de outros bens.
11. XI: promover poluição do ambiente por meio de publicidade.
12. XII: expor ao público leigo artifícios de propaganda, especialmente imagens ou expressões “antes, durante e depois”.
13. XIII: participar de programas de comercialização coletiva em veículos de comunicação.
14. XIV: divulgar serviços para aliciar pacientes por telemarketing ativo à população em geral, caixas de som, plaqueteiros e outros meios que caracterizem concorrência desleal.

Fora do art. 44, o capítulo ainda traz duas regras que pegam muita gente. O art. 47 permite entrevistas com finalidade de esclarecimento e educação, mas veda anunciar nelas endereço, e-mail e telefone. O art. 48 proíbe usar palestras em escolas e empresas para divulgar serviços e, no inciso II, oferecer brindes ou vantagens ao público leigo nesses eventos.

Exemplos de legenda: certo × errado

• Errado: “Clareamento popular, venha conferir!” (a palavra “popular” é citada no art. 44, VII).
• Certo: “Clareamento dental: quem pode fazer e quais cuidados tomar antes. Dr(a). Nome, Cirurgião(ã)-Dentista, CRO-UF nº 0000.”
• Errado: “Mande a foto do seu dente por direct que eu digo o que você tem” (diagnóstico em meio de massa, art. 44, V).
• Certo: “Sensibilidade ao frio pode ter várias causas. Só a avaliação no consultório diz qual é a sua.”
• Errado: “Aparelho fixo é coisa do passado” (crítica a técnica usada por colegas, art. 44, IV).
• Certo: “Aparelho fixo e alinhadores: diferenças que o dentista avalia na indicação.”

O que mudou com a Res. CFO-271/2025 (decisão do CADE)

A Res. CFO-271/2025 foi assinada em 18/06/2025 e publicada no Diário Oficial da União em 24/06/2025, data em que entrou em vigor. Ela cumpre uma decisão do CADE que determinou suprimir do Código as restrições a cartões de desconto e ao oferecimento de descontos. As mudanças foram só quatro:

Dispositivo	O que a 271 fez	Na prática
Art. 20, VIII	Tirou "descontos" e incluiu "sorteios"	Desconto deixa de ser infração; sorteio segue vedado
Art. 20, X	Tirou cartões e cadernos de desconto e gift card	Vale-presente continua vedado
Art. 32, XIII	Revogado	Cartão de desconto deixa de ser infração
Art. 44, XIV	Tirou cartões de desconto e compras coletivas	Telemarketing ativo e carro de som seguem vedados
Art. 44, I	Não foi alterado	Preço e forma de pagamento em anúncio seguem vedados
Art. 20, IX	Não foi alterado	Consulta gratuita ou "sem compromisso" segue vedada

1. Art. 20, VIII: a vedação passou a falar em oferecer serviços “como forma de brinde, premiação e sorteios”. Saiu a palavra “descontos” e entrou “sorteios”.
2. Art. 20, X: saíram cartão de descontos, caderno de descontos e gift card; o “vale presente” e similares continuam vedados quando contrariem “o bom conceito da odontologia”.
3. Art. 32, XIII: foi revogado. Era o inciso que proibia a ligação do dentista com empresas de cartão de desconto.
4. Art. 44, XIV: saíram cartão e caderno de descontos, mala direta via internet, sites promocionais ou de compras coletivas, stands e a expressão “finalidade mercantil”. Telemarketing ativo, caixas de som e plaqueteiros continuam vedados.

O que não mudou: o art. 44, I (preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, antes e depois), o art. 20, IX (consulta ou diagnóstico gratuitos ou “sem compromisso”), o art. 32, VIII (sorteios e promoções de entidades), o art. 44, X e o art. 53, XII, que trata a oferta em sites de compras coletivas como infração de manifesta gravidade.

Depois disso, o CADE firmou acordos com conselhos regionais, que se comprometeram a garantir a “livre pactuação de preços e condições de pagamento” e a não abrir processos por concessão de descontos. Isso trata de praticar preços e descontos livremente. Nenhum ato do CFO ou do CADE revogou a vedação de anunciar preço. Anunciar desconto publicamente ficou numa zona cinzenta, que detalhamos no artigo sobre se o dentista pode dar desconto.

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Antes e depois, preço e sorteio: onde mais se erra

Três temas concentram a confusão:

Sorteio de "clareamento grátis" no Instagram é infração clara.

• Antes e depois: o art. 44, I e XII continua falando em imagens de antes e depois, mas a Res. CFO-196/2019 autoriza a divulgação de imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, com condições: publicadas pelo dentista que fez o procedimento, com termo de consentimento do paciente, com nome e CRO e sem imagens do “durante”. A leitura mais segura é tratar a 196 como exceção dentro dessas condições. O passo a passo está em dentista pode postar antes e depois.
• Preço e parcelamento: seguem vedados em anúncio pelo art. 44, I e pelo art. 7º da Lei 5.081/1966, que é lei federal e não foi alterada. Informar o valor ao paciente, em orçamento, é outra coisa, e está explicado em dentista pode divulgar preço.
• Sorteio: continua proibido. Além do art. 20, VIII, valem o art. 20, II, o art. 32, VIII e o art. 44, X. Sorteio de “clareamento grátis” no Instagram é infração clara.

Quadro rápido: pode × não pode

Um resumo das situações mais comuns, conforme o texto vigente em setembro de 2026:

• Pode: anunciar em qualquer meio, com nome, CRO e “cirurgião-dentista” (arts. 42 e 43).
• Pode: divulgar especialidade registrada no CRO, títulos stricto sensu, endereço, horário, convênios e logomarca (art. 43, §1º).
• Pode, com condições: antes e depois e selfie com paciente, nos termos da Res. CFO-196/2019.
• Pode: conceder desconto e aceitar cartão de desconto, desde a Res. 271/2025.
• Zona cinzenta: anunciar desconto ou promoção publicamente.
• Não pode: preço, “a partir de”, parcelamento ou serviço gratuito em anúncio (art. 44, I).
• Não pode: “avaliação gratuita” ou “sem compromisso” (art. 20, IX).
• Não pode: sorteio, brinde ou prêmio com serviço odontológico (art. 20, VIII).
• Não pode: intitular-se especialista sem registro no CRO (art. 24; art. 44, II).

Sanções: o que acontece com quem descumpre (arts. 51 a 57)

O art. 51 prevê cinco penas, em ordem de gravidade: advertência confidencial em aviso reservado; censura confidencial em aviso reservado; censura pública em publicação oficial; suspensão do exercício profissional por até 30 dias; e cassação do exercício profissional, ad referendum do Conselho Federal.

Pelo art. 52, essa gradação é seguida, salvo nos casos de “manifesta gravidade”. O art. 53 lista alguns desses casos, e três interessam diretamente ao marketing: “veiculação de propaganda ilegal” (inciso VII), ofertar serviços “de forma abusiva, enganosa, imoral ou ilegal” (inciso XI) e ofertar serviços em sites de compras coletivas ou similares (inciso XII). A Res. CFO-196/2019 também trata como manifesta gravidade a divulgação de imagens de pacientes fora das regras (art. 5º).

Além da pena disciplinar, o art. 57 permite aplicar multa entre 1 e 25 vezes o valor da anuidade, proporcional à gravidade e em dobro na reincidência. Os arts. 55 e 56 listam agravantes e atenuantes.

Checklist antes de publicar qualquer peça

Use esta lista para revisar posts, anúncios, site e impressos:

1. A peça traz nome, número de inscrição no CRO e “cirurgião-dentista”? Se for da clínica, traz também o responsável técnico?
2. Toda especialidade citada está registrada no CRO, e a clínica tem especialista inscrito em cada uma?
3. Não aparece preço, “a partir de”, valor de parcela, forma de pagamento ou gratuidade?
4. Não há promessa de resultado, superlativo (“o melhor”, “o mais moderno”) nem a palavra “popular”?
5. Se há imagem de paciente, ela segue a Res. CFO-196/2019, com termo assinado e sem o “durante”?
6. O conteúdo educa sem diagnosticar ninguém e sem criticar técnicas de colegas?
7. Não há sorteio, brinde, prêmio ou vale-presente envolvendo serviço odontológico?

Se alguma resposta for “não” ou “não sei”, ajuste antes de publicar. Para ver como essas regras se encaixam em canais, pautas e prioridades, o guia de marketing para dentistas organiza o panorama completo. Este texto não é parecer jurídico: em caso de dúvida sobre uma peça específica, consulte o CRO do seu estado.

Seu site também é publicidade

Tudo o que vale para o post vale para o site: identificação completa no rodapé, especialidades só com registro, nada de tabela de preços e nenhuma chamada de “avaliação grátis”. Se quiser partir de uma estrutura pensada para essas regras, veja o modelo de site para dentistas, com espaço para identificação, especialidades e conteúdo educativo.

Perguntas frequentes

O Código de Ética Odontológica permite publicidade em redes sociais?

Sim. O art. 42 diz que os anúncios podem ser feitos em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos do Código. Isso inclui Instagram, site e Google, com a identificação exigida pelo art. 43.

O que é obrigatório constar em todo anúncio odontológico?

Pelo art. 43, nome e número de inscrição no CRO da pessoa física ou jurídica e a expressão "cirurgião-dentista". Se o anúncio for de clínica, também o nome e o número de inscrição do responsável técnico.

A Res. CFO-271/2025 liberou sorteios e preços na publicidade?

Não. A 271 tirou descontos e cartões de desconto das infrações, mas acrescentou "sorteios" às vedações do art. 20, VIII. O art. 44, I, que veda preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento, não foi alterado.

Quais são as penas por publicidade irregular?

O art. 51 prevê advertência confidencial, censura confidencial, censura pública, suspensão por até 30 dias e cassação. O art. 57 permite multa de 1 a 25 vezes o valor da anuidade, em dobro na reincidência.

O Código de Ética Odontológica está sendo revisado?

Sim. Em 2025, a Decisão CFO-SEC-05/2025 criou um grupo para reescrever o capítulo de publicidade, mas até setembro de 2026 nenhum texto novo foi publicado. Vale o texto atual, com as mudanças da Res. 271/2025.

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